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涌金楼丨生鲜电商真的凉了吗?

时间:2023-02-22 01:43:58 | 浏览:848

11月中旬,延迟半年发布的一份每日优鲜财报,让生鲜电商再度被聚焦。一时间,叮咚买菜的收缩、盒马邻里退守上海,都被解读成“寒冬”。生鲜电商,真的凉了吗?涌金君觉得,还真没有。凉没凉,关键还是要看攻守平衡。经过一番调研摸底,我们的阶段性结论是,

11月中旬,延迟半年发布的一份每日优鲜财报,让生鲜电商再度被聚焦。一时间,叮咚买菜的收缩、盒马邻里退守上海,都被解读成“寒冬”。

生鲜电商,真的凉了吗?涌金君觉得,还真没有。凉没凉,关键还是要看攻守平衡。经过一番调研摸底,我们的阶段性结论是,生鲜电商平台正各展其能,寻找新的发展空间。

01 实测=温热

生鲜电商凉没凉,财报是最直观的反馈。

叮咚买菜最新财报里说,今年重点提升了整个供应链的数据化能力,优化了从商品开发到分选中心、前置仓的每一个环节:

公司预计下个季度在保持稳定增长的基础上,基本实现Non-GAAP(非美国通用会计准则)口径的盈亏平衡。

盒马则在财报中透露:线上订单收入占比保持在超过65%的高水平;截至2022年9月30日,不包括开业不到12个月的门店,绝大多数盒马门店的现金流为正。

生鲜电商能不能穿越周期,“赚钱能力”是重要考量。和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜,目前就很关注单点盈利状况。

“前置仓‘基建’和管理质量很重要。”杭州某叮咚买菜门店的站长告诉涌金君,门店日均单量已从设点之初的500单左右上升至2200单左右,商品种类也有3000多个。

这位站长还带我们去仓里看了看:水产、蔬菜、肉类甚至打包动线都依据“怎么更好找到东西”进行了优化设计。“比如打包,现在两个人干活可能比原先三个人效率还要高。”

另一厢,虽然盒马邻里业态退守回上海大本营,但盒马在杭州却继续在规划布局另一业态——盒马生鲜奥莱。

与盒马门店强调“日日鲜”的调性不同,盒马奥莱直白地打出了“生鲜界的奥特莱斯”的标牌,门店之内的标语也无不在强调一个共同点:性价比。

某天下班后,涌金君前往10月新开业的盒马奥莱桥市大厦店体验。

门口的小哥告诉涌金君,排队最“凶”的时段是早上8点开门前。原理很简单:早上7点多,奥莱门店今天有啥打折特惠产品,会在社群里抢先预告。

这里的东西都是从盒马门店撤下来的,最受老年人欢迎的是肉蛋奶类产品,保质期还有几天,但价格却是盒马门店的一半甚至更少。

盒马奥莱每天有什么、当日什么价、何时又降价,都通过社群告知周边消费者。

但晚上来的涌金君依然觉得“真香”:相比门店近50元的价格,上市两天后出现在奥莱的草莓、车厘子,只需花费29.95元。

尽管晚间并不是这家门店最忙碌的时刻,19点10分前后,门店还是迎来了一波人流,甚至一度出现了购物车被拿完的情况。

原来,每晚20点,系统会推出部分折上折产品,折扣力度可低至3折左右,但能买到什么,就全凭“摸奖”。

也因此,有很多看起来已经非常熟悉门店运营操作的老人,守着满当当的购物车坐在一角静候20点的来临。而下班后赶来的年轻人们,大多选择水果、半成品菜一类的商品。

19点后的盒马奥莱门店,老年人、年轻人都不少。

生鲜电商的“不凉”,还体现在“后来者”的持续布局中。创办于福建的朴朴电商主打30分钟即时配送,最近已在广州、深圳等地异军突起,成为当地仅次于美团买菜的最常用社区电商平台。

这家平台目前尚未布局浙江地区。和叮咚买菜类似,朴朴也采用了前置仓模式。有媒体报道称,朴朴会将前置仓设在小区附近,还会根据注册用户数来决定不同选址的开仓时间。

不过,朴朴的短时间内快速崛起,依旧打的是生鲜电商平台最常见的牌:大额优惠券、地推拉新。

前置仓模式的重投入,以及平台如何扩张业务版图,什么时点、什么数量是最合适的,对生鲜电商平台的存续提出的拷问并未结束。

02 减法&加法

对老百姓来说,生鲜是刚需中的刚需。

尤其是疫情冲击的这三年,线上供应充足、运力紧张的新闻,更能凸显生鲜电商平台的优势和作用。

今年以来,粮油、饮料等商品零售额持续增长,国家统计局公布的数据显示,10月,限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长8.3%和4.1%,增速分别比限上单位商品零售额增速高8.3和4.1个百分点。

市场需求旺盛,这个高频的消费领域注定不乏入局者。未来的生鲜电商,究竟该如何发展?

从盒马和叮咚买菜的现状来看,保守进攻,是大家的一致选择。除了提升供应链效率,两大平台都在发力下沉市场,“节衣缩食”。

叮咚买菜杭州中山花园店店长刘天兵就多出了一个“打卡”任务:拍下电表和水表这两项重要运营成本数据并上传。

除了水电,降低损耗率也是关键。刘天兵说,站点今天到多少菜,后台都有一套智能算法做支撑:叮咚买菜会根据每个前置仓当日的订单数量,预估需要预备的生鲜数量。

在此基础上,叮咚买菜今年9月起也推出了线上折扣模式,打折从18点开始,相关产品会标注“18点清仓热卖”,20点,折扣会达到当日最高峰。

在此模式下,中山花园店日均单量增长200-300单,损耗率进一步降低。门店悬挂的一本不合格商品销毁记录表上,单品损毁的最高数量是3。

比如,今天店里到了1000份(虚指,不清楚实际进货量)杭白菜,最多只有3份没卖出去。

新模式也为叮咚买菜拉到了不少新客户。财报中提到,该季度,单个新下单用户的获客成本对比去年同期,下降了32.6%。

盒马奥莱的布设逻辑也在悄悄变化。涌金君发现,相比最初开设的门店,新开设的盒马奥莱店都离原先的盒马门店更近了。

比如桥市大厦店,距盒马运河上街店物理距离仅1.3公里,从节约供应链成本上来说可能会更“省”。

业内人士则透露,在选址上,盒马奥莱会选在老人、年轻人比例都相对较高的区域。

这其实也透露出生鲜电商的转变。曾有调研报告显示,2021年我国生鲜电商消费者中,26-35岁年龄段占比达49.7%,36-45岁年龄段占比达32%。

但生鲜电商也注意到了一个问题:外卖、预制菜的盛行,背后一条根本动因在于,擅长使用电子设备的年轻人并没有那么爱做饭。

于是,降低损耗率的另一个关键,便在于要让每日活跃在各大菜市场的大爷大妈们成为自己的客群。

网络上盛传一个买菜段子,进了菜市场和超市不知道买什么,那就跟着大爷大妈们买,准不会错。

不得不服,大爷大妈们总能用一双火眼金睛,挑到价格低但又比较新鲜的菜品。

盒马奥莱模式正在做这样的试水。从今年2月杭州开出首家盒马奥莱至今,杭州已有4家门店。

这里不提供线上采购模式,店内采购者清一色的姿势便是“扫码”询价,而货品选购的差异化,也让周边的老年消费者“转战”,成为新业态的拥趸。

当然,也有人提出了不同的观点:当盒马奥莱成为更多用户的选择,价格偏高、强调新鲜度的盒马鲜生,还有多少生存空间?

一位在盒马奥莱盘算15颗草莓29.95元是否划算的宝妈对这个问题不置可否:这里是没那么新鲜,看你觉得什么重要了。

赢得消费者青睐的方式有很多。生鲜电商依然在试错,错了没关系,但必须防控风险。——风雨来袭时,你还来不来得及作出及时的决策,眼下依旧是成败关键。

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