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生鲜电商大PK:谁能赢下最后一公里?

2023-02-22 01:51:31 1026

摘要:#2月财经新势力#作者:徐风,编辑:小市妹新年岁首,盒马全面盈利的消息让尚处寒冬期的生鲜电商看到了曙光。但下一步怎么走,仍是行业需要思考的问题。【杀出重围】是真需求还是伪命题?作为公认生存最艰难的行业之一,场内玩家接连倒下,生鲜电商一直备受...

#2月财经新势力#

作者:徐风,编辑:小市妹

新年岁首,盒马全面盈利的消息让尚处寒冬期的生鲜电商看到了曙光。但下一步怎么走,仍是行业需要思考的问题。

【杀出重围】

是真需求还是伪命题?

作为公认生存最艰难的行业之一,场内玩家接连倒下,生鲜电商一直备受争议。

而盒马可以证明,这条不仅商业模式能跑通,而且活得很好,并且能在行业中率先走出寒冬。

事实上,盒马的全面盈利并不意外。

2021年底,盒马新开的4个城市就实现了首月盈利;在2022年11月阿里巴巴发布的2023财年第二季度财报中,盒马显著减亏,除去开业不到12个月的门店,绝大多数门店现金流已经转正。

反观其他场内玩家,仍未爬出亏损泥潭。

生鲜电商行业在经历了前几年的蒙眼狂奔后,2021年的大幅亏损让市场猛然清醒,行业远没有起初宣传的那般光鲜亮丽,成了名副其实的“利润收割机”。

前置仓双雄之一的叮咚买菜,在2021年创出了64.29亿的亏损纪录,同比下滑达102.37%。为遏制亏损的无底洞,2022年初就进入了裁员关仓的节奏中。

有叮咚员工表示员工总数较高峰减少了上万人之多。同时仅2022年上半年公司就关停了中山、珠海等10个二三线城市站点,聚焦到北上广等一线城市。

但断臂求生的叮咚买菜,2022年前三季度依然亏损了8.57亿。

又如此前的前置仓一哥每日优鲜,由于融资间断,去年年中陷入了破产危机。目前核心的极速达业务已停止服务,和破产并无太大差异。

社区团购也遭遇到了明显寒流。同程生活、橙心优选、十荟团等相继出局,美团包括美团美菜、美团优选等新业务在2021年亏损384亿后,也开始收缩战线。美团优选2022年4月关闭了甘肃、新疆等西北四省业务,随后退出北京市场。即便如此,2022前三季度美团新业务仍然亏损超200亿。

纵观生鲜电商企业,盈利难的关键在于成本,而成本的居高不下与公司模式关系莫大。

【模式之辩】

在前置仓、社区团购、仓店一体等模式之中,最烧钱的,当属前置仓。

到底有多烧钱?

每日优鲜的前CFO王珺最有发言权,他曾公开表示:“即便是在每日优鲜已经全面盈利的情况下,每年仍需要50亿来维持前置仓。”

所谓前置仓,即在社区附近建立生鲜产品存储仓库,再据此完成最后一公里配送。而前置仓并非线下门店,只起到冷链存储作用。

在2018年前后前置仓模式爆火之时,相比于传统电商更快的效率,更新鲜的品质被捧上了天。随着时间的推移,缺陷也逐渐暴露:烧钱,而且根本停不下来。尤其是在库存管理和重资产投入上。

其中库存管理又是前置仓模式的一个“死结”。生鲜主打品质,过夜、变质过期等损耗问题无法有效解决。2022年3月叮咚买菜就被曝出以死鱼冒充活鱼、超过最佳售卖期的蔬菜拼凑后对外销售等问题。

反观盒马采取的前置仓+门店的“仓店一体”模式,由于掌握了门店终端流量,可以通过晚市或在盒马奥莱打折处理损耗。

每日优鲜自上市前共获得11轮超140亿元融资,几年间全部烧光。过度烧钱叠加2020年前步子迈的太快,为2022年的暴雷埋下了隐患。

就连叮咚买菜创始人梁昌霖也强调,前置仓模式可能不是生鲜电商的最优解。

前置仓模式被诟病最多的还有履约费用。不仅每日优鲜,叮咚买菜同样“高烧不退”。

2021年,每日优鲜履约费用为21.21亿,履约费用率为30.5%。而叮咚买菜履约费用更高,达72.78亿,履约费用率超35%。

另外,曾一度被视为更接近盈利的社区团购,也近乎进入死胡同。

相对于前置仓模式,社区团购的优势在于履约成本。其以小区、住宅楼为单位拼购,向团长下单,次日从指定地点自提。据安信证券研究,社区团购单票履约费用约0.97元,而前置仓模式高达11元。

但较低履约成本并不意味盈利。实际的供应链仓储、用户拉新、团长维护等方面都面临较高的成本支出,使得社区团购的实际成本并不低。

社区团购另一大特点在于低价格,此前的价格战和补贴蚕食了企业的大部分利润。几大社区团购巨头的新业务亏损就足以说明这一点。

当前,生鲜电商在经历了此前的野蛮生长后,烧钱抢市场的逻辑已经失效。在行业仍在盈利探索时,为何只有盒马实现了全面盈利?

【盈利的秘密】

仓店一体模式只是盒马的基础,多业态跑通才是关键。而跑通的一大前提,是建立在不断尝试的基础上。

盒马先后尝试了盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒小马、盒马MINI等十多种业态,几乎将所有零售业态试了个遍。

最终,盒马确定了定位高端的盒马X会员店,盒马鲜生店以及定位低价折扣的盒马奥莱/邻里店三驾马车。三者在2022年销售额分别实现了同比增长超247%、超25%以及555%的高增速。

其中盒马X会员店和盒马鲜生店主要定位一二线城市,盒马奥莱/邻里店向低线城市扩展。

而盒马奥莱发展如此迅速,也离不开价格优势。囊括了盒马鲜生门店中临期、保质期较短、容易损耗,以及其他性价比商品。

如最早在上海开业的盒马奥莱,日销售额达15万,毛利率约15%。据相关负责人表示,盒马奥莱的薄利多销使得坪效超普通大卖场7倍。

相对于每日优鲜、叮咚买菜等较为单一的业态模式,盒马X会员店和奥莱等多层次业态为盒马提供了更多的消费场景和盈利来源。

盒马盈利另一关键点,在于自建供应链和自营商品占比提升带来的毛利好转。

生鲜电商行业中,供应链的重要性毋庸置疑,是商品力比拼的重要基础。去年7月,盒马在武汉、成都的两座近10万平米的供应链中心投入使用,覆盖到中、西部9个城市的近100家门店。

供应链成熟后,自有品牌就成了盒马的一大利器。近年来各大生鲜电商厂商都在孵化自有品牌,而盒马占比无疑是最高的。

2019年,盒马自有品牌占比为10%,到去年就提升到了35%,相比2021年的17%实现了翻倍,未来还要达到50%。而定位高端的盒马X会员店,自有品牌占比已超过了50%。

据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告2021》显示,国内超市百强企业自有品牌平均商品销售占比仅为4.3%,去年第2季度叮咚自有品牌占比也仅为17.5%。

而高端会员制模式的典型优等生山姆,凭借海量SKU、量大价低的自营大包装产品、特色网红食品以及品质新鲜等特点,使其在国内积累了超400万的会员人数和高达80%的会员续卡率。其自有品牌销售占比也只在35%左右。

综合来看,当前生鲜电商行业已迈入巨头时代,无论是前置仓还是社区团购模式,降本增效才是王道。

此前有每日优鲜高管曾表示,生鲜电商毛利率需要达到30%-35%才能盈亏平衡,但对于整个行业而言,达到这一目标的难度依然巨大。

而盒马在行业中已探索出一个行之有效的盈利样本,并在生鲜电商的下半场占得先机。留给其他场内玩家的时间,已经不多了。

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