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生鲜电商战进入赛末点,叮咚买菜下一个目标是美团买菜?

2023-02-22 01:53:19 153

摘要:叮咚买菜熬出头了?在生鲜电商陷入裁员、收缩,每日优鲜退下牌桌。等一系列阴影下,成立六年的叮咚买菜交出了一份超出意外的成绩单。根据叮咚买菜近日公布的2022年四季度业绩报告显示,2022年四季度叮咚买菜实现了62亿元营收,同比增长13.1%,...


叮咚买菜熬出头了?

在生鲜电商陷入裁员、收缩,每日优鲜退下牌桌。等一系列阴影下,成立六年的叮咚买菜交出了一份超出意外的成绩单。

根据叮咚买菜近日公布的2022年四季度业绩报告显示,2022年四季度叮咚买菜实现了62亿元营收,同比增长13.1%,美国通用会计准则下净利润达到4990万元,首次实现了单季度净利润转正,2021年同期为亏损10.34亿元,这也是叮咚买菜成立近六年以来首次实现盈利。

这一份成绩单对生鲜行业无疑是一种提振,也意味着,叮咚买菜由供应链、增长、效率和用户复购等要素驱动的“飞轮”正在进行有效转动。财报发布当日,叮咚买菜股价应声大涨20%。单季度盈利背后,应如何看待这份成绩单?毕竟,生鲜电商苦旅众所周知,叮咚买菜在此前已经亏损了四年,此次盈利,是否意味着行业拐点已经到来?

01

壮士断腕熬寒冬

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报会上提到,“经过一年半的努力,在Non-GAAP标准下,我们的净利率已经从IPO时季度亏损37.2%,大幅进步到盈利1.9%。这验证了我们的努力,也说明‘效率优先、兼顾规模’策略取得了巨大成功。”

叮咚买菜之所以能够取得盈利,一方面是收入规模的持续增长,另一方面是在成本端的严格把控。

根据财报数据显示,2022年四季度,叮咚买菜履约成本为14.94亿元,同比下降了16.4%;履约费用率从上年同期的32.6%下降至24.1%。主要是受平均订单价值增加和一线履行劳动效率提高的推动。

履约费用包含了前置仓和大仓等各项费用。履约费用率降低,意味着运营效率提升,对此,叮咚买菜曾解释称,在上市后一年半时间内,叮咚买菜的一线配送人效提升至25%以上,一线仓内人效提升40%以上,水电费同比下降了20%以上,这些促使履约费用率快速优化。

2022年是叮咚买菜严控成本的一年,营销费用大减至9110万元,同比下降了74.5%,2022年全年营销费用相比2021年减少了15亿元。值得一提的是,叮咚买菜2022年四季度的毛利也同比增长了34.2%至20.4亿元,毛利率32.9%,上年同期则为27.7%。



生鲜电商盈利难已经是外界对其的共识,叮咚买菜采用的前置仓模式更为烧钱。但为了实现盈利,叮咚买菜进行了系列“壮士断腕”的举措,缩减业务规模、优化员工,只为活下去。

行业对于前置仓的优劣早已形成共识,前置仓模式优势在于,配送速度快,用户体验好;劣势也十分明显,履约成本过高。前置仓模式对于仓库的密度要求较高,且在营销获客和人工成本上开销巨大,对于本身毛利就较低的生鲜行业来说,烧钱速度空前。

东北证券研报曾分析,前置仓模式的履约费用高达10元/单—13元/单,是传统中心仓电商的三倍左右、平台型电商的两倍左右、社区团购的六倍左右。早前,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖也曾对外表示,单个前置仓盈利条件十分苛刻。平均日成交额需超过6.5万才能避免亏损。

在生鲜电商热潮期,开城建仓跑马圈地是首要目标。但发展到中期,降本增效求盈利,便成为行业关键词,叮咚买菜也不例外,2021年8月,叮咚买菜将运营方向转向“效率优先,兼顾规模”。

2022年5月开始,叮咚买菜更是在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市关闭了业务,开始聚焦于更可能实现盈利的城市。在2021年9月底,叮咚买菜共在37个城市铺设了前置仓,而截至目前,叮咚买菜APP上可选城市已减少为27个。

经过一系列断腕政策,壮士一步步熬过寒冬。

02

扩大边界,预制菜站C位

为了能够寻求新的增长曲线,叮咚买菜从未停止过探索步伐,事实上,叮咚买菜的野心,早已不止生鲜电商,而是不断“扩大边界”。

自去年9月开始,叮咚买菜将预制菜放在了战略重心,宣布将与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等品牌合作研发预制菜产品,加速布局C端预制菜。梁昌霖在电话会议中透露称,2023年的业务重点,预制菜仍然排在首位,并且强调叮咚买菜的预制菜会是“有迹可循的健康预制菜”,还表示会有“针对儿童和老人的专属预制菜”、“针对健身人群开发控制卡路里的健身餐”。

财报数据显示,2022年全年,叮咚买菜在自有品牌上发力,主要自有品牌预制菜销量同比增长超两倍。据梁昌霖透露,叮咚买菜自有供应链项目叮咚谷雨,已创造出日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等诸多品牌,目前销售额占到总GMV的11.4%。其中,2022年12月份,谷雨有80个单品月销超过100万。

2022年底,叮咚买菜也开始改头换面,更新了全新的品牌LOGO、以及公司定位和Slogan。

升级之后,叮咚买菜如此描述自己:“一家专注美好食物的创业公司,致力于通过美好食材的供应、美好滋味的开发以及美食品牌的孵化,不断为人们提供美好生活的解决方案,致力于以更美好的舌尖体验,为现代家庭创造美味与幸福感。”其Slogan也从“29分钟鲜到鲜得”变成了“想吃什么,就上叮咚”。



具体而言,针对生鲜商品,叮咚买菜通过与更多源头产地的种/养殖商深入合作,持续巩固与增加生鲜品类的直采比例;对于非生鲜品,不断丰富品类多元化,补充中高端商品,另外为了提高商品的竞争力,公司还加大自有品牌、特色商品的开发,加大自有生产加工能力的建设等等,这都在为公司持续带来稳定、健康的毛利空间。报告显示,叮咚买菜四季度毛利率为32.9%,同比提升了5.2个百分点。

看起来,叮咚买菜欲把自己变成一家实体公司,来抵御来自外界各方面的的抗风险能力。

叮咚买菜将从生鲜市场,扩展至整个食品领域,这也意味业务本身的探索,正不断进入行业深水区。纵观当下电商行业竞争格局,提升综合产品力替代了营销费用,成为了兵家必争之地。盒马CEO侯毅在年初内部信中提到“商品力是盒马唯一的核心竞争力。”

叮咚买菜在商品力方面的优势在于自有品牌。叮咚买菜官方曾披露,叮咚谷雨的最终目标是将自有品牌占比提升至50%以上。但自有供应链的建设意味着随着攀升的履约能力,从产品研发到水电费等费用将并入成本。

从2021年三季度开始至今,叮咚买菜调整战略打法,在合理范围内持续优化履约、营销等主要费用率,财报会议上,公司还对未来的业绩做出了预期:2023年一季度尽管受季节性影响,但依然可以实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡,并有信心能在2023年全年实现Non-GAAP口径下的盈亏平衡。

03

生鲜电商战进入赛末点

过去一年,叮咚买菜坚持“商品力”建设,通过源头直采、订单农业、自有研发和生产、自有品牌等方式不断巩固优势,在零售的本质层面打好基础。而与此同时,叮咚买菜也已经瞄准了在未来消费变革中,存在于食品赛道的新机会,做好了步入下一个发展阶段的准备。

眼下的盈利,验证了叮咚买菜降本增效策略的效果,在疫情反扑严重的两个季度,叮咚买菜都取得了不错营收。梁昌霖表示,“如果说疫情对业务有一些客观上的推动力,更多的是疫情推动了整体线上渗透率的提升。而在疫情期间,供给缺乏,也是用户深度体验叮咚差异化的好商品的好时机。”

进入2023年疫情放开后,留给整个生鲜电商行业,是一个怎样的局面?

在每日优鲜退出之后,生鲜电商赛道留下了叮咚买菜、朴朴超市和美团买菜三家。朴朴超市和美团买菜,很早就就聚焦于区域市场,并且提前取得了成效。其中,美团买菜在用户规模和履约能力上具备天然优势,属于降维打击。

在叮咚买菜和每日优鲜酣战之时,福州悄然涌现出了被誉为“福州互联网”之光的朴朴超市。朴朴超市主打地推市推广,2020年初,朴朴超市大举进入华南市场,据内部员工透露,当时每个地推员工每日指标是7新人注册并下单,每个月指标是拉新170人。

朴朴超市在货品选择上SKU更广,单价也更低。据了解,朴朴超市是大仓模型为主的前置仓生鲜电商,拓展的主力前置仓面积800-1000平方米,经营sku为6000-8000,叮咚买菜主打的是300平方米的小仓模式。



传闻在福州,没有一个人能躲得开朴朴超市。2021年10月,叮咚买菜进入厦门,为了快速占领市场,首批开设近30家前置仓。但在一年后,叮咚买菜宣布退出厦门市场。在厦门市场,朴朴超市早已提前抢占了用户心智。

此前叮咚买菜曾宣布,其上海地区于2021年12月份实现整体盈利,长三角地区该季度内实现UE(单位经济模型)翻正,这套模式能否复制到其他城市尚且不能得到论证。值得一提的是,在长江三角地区,匍匐着更为强势的盒马鲜生。

可以说,整个生鲜电商行业还有一场硬仗要打。

业内主流观点显示,饮食方面消费升级是社会发展的必然趋势,未来几年,消费者对饮食消费的关注和投入会不断增加,这就会对渠道、生产商提出新的要求。这也为包括叮咚买菜等在内的生鲜电商玩家提出了新需求和新挑战。

据了解,在过去一年,叮咚买菜已经在平台上培育了一批单月销售额超过300万的叮咚独有的特色商品,并且率先在业内预见并倡导“清洁标签”的食品开发趋势,截至目前累计开发了约320款具备“清洁标签”属性的优质商品。

“2023年是三年疫情后的第一年,消费者的需求将发生很大变化。我们积极反应,不断加强商品力、服务力和供应链能力建设,在服务好消费者的同时,实现增长,同时构建护城河。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示。

作者|张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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