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爆发下的生鲜,没有下一个拼多多

时间:2023-02-22 02:15:22 | 浏览:85

图片来源@视觉中国文|极点商业评论,作者|零零漆,编辑|刀疤姐“疫情过后,你对生鲜电商成功实现用户留存乐观吗?”这个相同问题,抛给了7家生鲜电商相关从业人士。回答乐观的,只有3位,来自两家生鲜电商公关人士。“很多问题没解决,不太看好。”“生

图片来源@视觉中国

文|极点商业评论,作者|零零漆,编辑|刀疤姐

“疫情过后,你对生鲜电商成功实现用户留存乐观吗?”这个相同问题,抛给了7家生鲜电商相关从业人士。

回答乐观的,只有3位,来自两家生鲜电商公关人士。

“很多问题没解决,不太看好。”“生鲜还有很长路要走。”这种谨慎答案的,是4位一线配送或供应链各体系员工。

疫情的到来,让诸多赛道一夜间迎来了前所未有的爆发式增长,其中就包括生鲜——多家生鲜电商平台,数据教平时以数倍比例增长。甚至就连中石化,也在340座加油站开通了“安心买菜”业务。

只不过,疫情终会过去,当一切回到正轨,各种模式的生鲜电商,是否已真正彻底改变了全中国的消费习惯?是否能留住疫情期间吸引来的新用户?是否能改变过去多年来难以解决的无法盈利问题?

这是一个关系到生鲜领域未来命运的问题,更是每一个生鲜平台长久以来发展策略与相关技术积累的一次大考。

数据爆发了,赚钱的很少

半个月前,乐城股份总经理,生鲜传奇创始人、董事长王卫发了一条朋友圈,内容是一段开车在路上的夜晚街道视频:“我要去配送,那里有我奋斗的兄弟姐妹。”

这条被媒体发到文章中的朋友圈,其背后正是疫情期间,因为突然增长的大量订单,整个生鲜行业忙碌的缩影。

如同其他暴涨生鲜电商平台一样,疫情期间,生鲜传奇销售同比递增3倍多,同店同比也有2倍的增长。不过,根据生鲜传奇总经理沈华烽对媒体的说法,即便如此数据,他们也在研究提前过冬,裁撤部分部门和门店,压缩编制。

原因很简单,尽管线上订单暴增,但盈利并不容易——作为立足于合肥的社区生鲜店,生鲜传奇在合肥有130家店,拥有超过五千名员工,虽然前端门店已盈利,但疫情期间整体并未盈利。

难以盈利原因,是随之增加的线上订单履约成本。沈华烽如此表示,以三公里为半径,正常在7元左右一单,并不包括在自家物流中心完成的打包、分拣的人力成本,以及获客成本。

这个观点,也得到了另一家位于山东的某社区生鲜创始人的认同。

2月28日,他对“极点商业评论”如此表示,疫情期间,虽然线上订单量暴增,但采购、物流、人员成本随之大幅上涨,“我们服务的只是周围几公里,特殊时期配送都是和外卖平台合作,这个成本尽管转嫁给了消费者,但疫情过后,线上肯定只能作为线下的补充。

如果说社区生鲜,因为规模较小难谈盈利,但每日优鲜、京东到家、盒马生鲜、叮咚买菜、美团买菜等头部生鲜巨头,虽然都宣称最近一个多月来订单爆发,但值得注意的是,从“极点商业评论”查阅大量资料和采访来看,这些平台是否有盈利不得而知,其详细营收与利润也未公布。

截至3月2日,每日优鲜相关负责人未回复通过微信咨询的相关问题。而根据其合伙人兼CFO王珺此前说法,其在交易额已经同比增长超过了300%,客单价从80元左右提升到了120元左右。

作为需要大量运力的前置仓模式代表,每日优鲜过去几年备受众多现实问题的考验,甚至有投资人士公开质疑:“我们反复计算,发现每日优鲜很难盈利。”

另一家前置仓代表,叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖则坦言:

“1月22日,内部紧急战略会就确定:接下来叮咚买菜不再考核毛利率,也不再考核盈利情况。”

今年1月,叮咚买菜接受媒体采访时,曾透露一组核心经营数据:其经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓,平均客单价达65元,每笔订单的毛利率达到32.1%,刨去各项履单成本(包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用),每单营业利润超过3%。

有分析人士彼时表示,在这种盈利模型下,叮咚买菜单笔订单看上去实现了正毛利——前提是,需要前置仓的日均单量达到1000单,平均客单价65元以上。

另外,咨询的多家生鲜电商相关人士则表示,不愿谈商业模式这个话题原因,是因为在关键时间点上,“更希望做出自己的贡献。”

“作为疫情期间保供应的企业,要保证疫情期间生鲜价格的平稳,赚钱并不是首要考虑问题。”2月27日,苏宁易购相关人士表示,他们与“线上订购+配送到家”的互联网模式不同,依靠传统商超的苏宁菜场,其玩法是“今日订明日取”——用户在当天21点前,通过苏宁小店App的菜场入口下单,次日早上7点起,就能在附近指定苏宁小店内,提取新鲜菜品。

不过,像苏宁菜场这样的传统商超,也面临相同成本上涨压力。 据了解,以苏宁菜场为例,疫情期间企业多项成本都在增加,光苏宁小店每天的消毒、人员防护成本,就是一笔不小开支。

多年来,“毛利低,赚钱难”,成了生鲜电商的行业属性,也让诸多生鲜电商面临“盈利难”的生死困局。

电子商务研究中心此前公布的数据显示:鲜电商利润薄、技术门槛高,同时投入巨大,生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,95%亏损,包括7%巨额亏损),最终只有1%实现了盈利。

“事实上,生鲜行业本身毛利率并不低,部分产品因为源头属于直采,其毛利率甚至超过50%。”申万宏源首席零售分析师赵令伊,在一篇分析文章中如此称:“真正让生鲜行业亏损的,是高昂的租金人员薪酬、水电费、仓储费、配送费等后期成本。”

她以某前置仓到家模式为例,进行了盈利模式测算。假设单仓面积300平米,客单价85元,扣除各种成本费用后,净利率约为1.3%。这意味着,这个前置仓需要每月营业收入超过140万元、且综合毛利率达到20%时,也就是订单密度、客单价都达到理想状态时,才有望实现盈利。但问题是,一个前置仓想长期靠卖菜月营收140万元,其实非常困难。

体验并非那么美好,用户留存难题

特殊时期,生鲜备受居民关注(资料图)

商业模式之外,生鲜电商让业界最近颇为关注的一个重要原因,是规模效应之下,原本昂贵的拉新成本几乎为零,让长期难以被攻破的中老年人群体转战线上。

决定一个新零售模式未来前景如何,最重要的正是用户留存率。因此,在不少看好生鲜未来发展的人士看来,对疫情之后的用户后续留存率颇为乐观,同时能带动资本和资源的进入,为行业带来前所未有的机遇。

不过,从“极点商业评论”多方了解来看,这个想法可能过于乐观。

很多人忽视一点的是,事实上生鲜过去10多年来已证明未能赢得大众青睐,最近订单爆发量增长,其实是特殊时期的非常之举。

生鲜电商要想成功,本质上需要大众习惯用手机下单,也就是进行消费习惯的转移,从线下菜市场、超市转为线上购买。但目前买菜主流仍是中老年人,想要改变他们数十年的习惯,其实是一个长时间培养过程,并非这个特殊时期就可以实现。

但问题是,目前留给主流消费群体的印象并不算好。其中最为突出的,是各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度,均无法保证。

另一个目前特殊时期可能不太重要,但疫情过后至关重要的问题,却少有人关注——那就是尽管不少生鲜平台对外宣称特殊时期不打烊、不涨价,但不少消费者却表示菜品昂贵,而且可选菜品相比商场、超市实在太少。

“疫情最紧张那段时间,我在女儿指导下,下了十来个生鲜APP。但现在,我已把这些APP删除的差不多了,就留了一个应急。”2月27日,58岁姜女士说,随着疫情好转,自己还是每天和老伴去超市直接选购菜品。

让她删除诸多生鲜APP的原因,正是因为客单价太贵。“我第一次在某生鲜平台抢了168元的菜品,家里三口人只吃了一顿。”

她表示,168元的菜品中,3个小土豆要8元,不到一斤的芋儿15元,一截山药15.6元,一个西红柿9.5元。最夸张的是,不到一斤猪肉79.6元,还把购买的几个鸡翅给忘记配送了。

第二天,她又换了一个平台——这是一个传统商超的线上生鲜平台,货品由附近的超市负责配送。“结果一样,花了280多元,东西同样少得可怜,可选择菜品不到相同超市十分之一,而且我隔两天去同一超市,发现里面相同猪肉才30多元一斤,线上差不多贵了整整一倍。”

现在,只要女儿一提起在生鲜平台上买菜,姜女士就格外生气:“那么贵,不能去超市买么?”

这不是姜女士一个人的感受。诸多用户在各个平台吐槽称,自己可能从未买过这么贵的菜,菜薹、菜心这些素菜都要超过十元一斤,质量参差不齐,对自己来说这是难以接受的事情。“用这种方式,其实就是为了特殊时期的应急。”

实际上,从用户留存角度,生鲜核心竞争之一还是体验。“无论是客单价的提升,还是交易额的上涨等,基本上都基于消费者特殊期间‘囤货’这一行为。”有业内人士如此表示,考虑到当前特有情况,上述问题其实都可以理解,更大的考验显然是疫情过去,恢复正常生活之后。

“我的建议是,各家生鲜企业应该考虑几个问题:第一,目前用户体验度到底如何?第二,没有补贴之后用户还能不能买账?第三,疫情过后,有多少愿意花钱买速度,这速度相比菜场、超市以及社区零售,到底能快多少?第四,各大生鲜平台一直宣称的及时配送,对更多用户来说到底有多重要?”上述业内人士称。

或许,正是因为种种原因,目前各家生鲜平台对疫情后用户留存率的判断比较谨慎,更愿意将这轮行情看作是短期爆发,对平台的商品品质、送货实效和后期服务的综合考验。

饿了么、每日优鲜等相关人士截至发稿仍未就此问题进行回复。2月27日,京东方面一位人士如此回复:“对消费者来说,体验制胜,送货速度、品质保证、服务都是留存消费者的优势。”

苏宁方面则回复表示,“基于门店自提模式、门店服务把控、供应链端品控力度和货源保障等要求,随着用户量的增加,苏宁菜场也会面临挑战,内部已经计划对菜场业务进行多个维度的升级,首先是价格管控,其次是尽可能增加商品宽度和深度,会在疫情后根据行情变化,尝试不同的促销活动,并进一步探索降价空间,提升用户体验,及时到位的售后反馈。”

生死供应链,尽可能减少冗长环节

客观而言,在特殊时期,生鲜平台也难以在用户体验方面做到完美。比如,需求量暴增必然伴随着采购困难,而物流、人力等各种不确定因素,也转移到了消费者的成本之中——这可能是很多平台都在喊促销,但是平台产品并没有便宜多少的原因。

不过,也有业内人士对此看法不同。弘章资本创始合伙人翁怡诺就在接受媒体采访时表示:

“对生鲜电商平台来说,永远不要指望消费者有绝对的消费习惯与品牌认知,总是被不断分流的。因此,生鲜电商的市场角逐最终实际上是靠供应链深化下的商品竞争,而非价格优势。”

作为平台生鲜平台的采购员,罗坚(化名)过去一个半月没休息一天。大年三十那天,由于订单量的突然猛增,他和近百位同事一道,奔赴四川、云南、贵州、山东、的田间地头,协调各产地生产和发货。

他们的行动成败,对所在生鲜平台至关重要,因为这是生鲜最重要的供应链环节——如同叮咚买菜董事长梁昌霖所说一样,“买菜最终不是一个流量生意,而是一个供应链生意,所以大家最后比拼的还是供应链能力。”

生鲜供应链非常复杂。由于生鲜产品容易腐坏、易破损、跨地区运输等特性,天气、供给、人力、物流等环节,任一环节有不确定因素都难以保证供给的确定性。这也是整个生鲜行业,多年最难以解决的问题——缺货,正是供应链能力弱、对上游把控薄弱的表现。

很大程度上,正是因为供应链的重要性,才让生鲜经历了多种模式的变迁。从天天果园为代表的垂直类生鲜电商,到每日优鲜的“前置仓+到家”模式,到盒马鲜生开启“到店+到家”的新零售模式,以及社区拼团等模式,其最终目的,还是为了让平台更好掌控供应链。

但几代更迭走过,哪种模式更为适合生鲜,仍然没有定论。

前置仓模式,曾被认为是大势之一。这种模式确实提高了配送速度,降低了冷链物流成本和损耗成本,但其高建仓成本、人工管理成本,以及盈利模式尚未打通,制约着该模式的发展。

疫情期间大火的社区生鲜,则是以社区为入口,采用“预定制”,即用户头天晚上从线上下单后,第二天就能收到菜,其特点是中转无库存,然而缺少配送服务。如何让这种模式成为一个可持续的产业,同样需多种途径的探索。

相比之下,有自己门店充当么生鲜供应链冷库职能,并且有能力解决配送问题的苏宁小店、物美、天猫、盒马鲜生,其优势相对更明显。

但不管哪种模式,目前仍有大量产品由第三方供应商供货,这在特殊时期充满了很大不确定性。腾讯新闻《潜望》就表示,即便是已经发展了部分产地直采通道、并积极建设冷链网络的盒马,直到现在,仍旧有大量SKU还是需要第三方供应商供货。

有业内人士表示,疫情过后,可能一个明显的变化是,尽可能减少传统供应链冗长的流通环节,将成为所有生鲜平台发力的核心。

这个减少流通环节可能并不局限于直采。在判断2020年会整体发展规划时,生鲜传奇总经理沈华烽就如此表示:虽然目前生鲜传奇和很多蔬菜基地有合作,但是仅限于到基地去采购,基地加工并不多,后期会逐步加大在基地的加工环节,把打包、分拣等环节进一步提前,减少物流中心的难度。

还未看到下一个拼多多

艾瑞咨询报告显示,生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元,未来还将继续高速增长,预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

因此,不管如何,面对这个万亿规模的生鲜市场,无数人仍在期待,能借特殊时期,这个行业在能走得更快更远。

这可能也是那些心怀梦想的人和平台,能否实现梦想的关键。比如王珺,每日优鲜关键人物之一,就曾对外表示,线上购买生鲜将有万亿市场,而每日优鲜终局可以达到3000亿元的规模,成为阿里巴巴和京东这样的超级平台。

为此,过去两年中,每日优鲜做了多种尝试:2019年推出对标拼多多的“每日拼拼”App,要做生鲜版的“拼多多+每日一淘”,不过,上线了不到一天时间就按下了“暂停键”。后来,它又通过升级前置仓,增加活鲜、餐食等品类,宣称为数千万用户提供了3000款SKU最快30分钟达的服务。

必须承认的是,时至今日,不管上述平台如何尝试,仍未让人们看到成为下一个拼多多的希望。相反,在2019年,是诸多从业者倒闭或被并购,行业惨遭洗牌的消息,包括呆萝卜、迷你生鲜、吉及鲜等生鲜电商企业均在2019年退出市场。

所以,当疫情过后,生鲜行业何处去呢?

或许,谨慎一些没有错。毕竟体验尚不完美,用户购物习惯尚未真正转变,而且供应链也不是那么可靠,损耗大品控难无盈利仍然棘手,配送体系、履约效率和运力同样需要进一步升级和完善,这些企业仍然必须面对各种各样的考验。

他们必须认识到,当规模化、“30分钟达”、3公里配送、前置仓、标准店成为大家都有的配置后,服务优势才是关键,而且不同模式、不同市场中,各自需求各不相同——比如一二线城市用户对产品品质、安全性和配送速度要求较高,三四线城市用户则对价格更为敏感;比如年轻人用户与中老年人相比,如何买菜做饭的精细化需求方面也截然不同。

必须还注意到的是,疫情对投资方向没有产生太大影响。截至目前,创投圈人士对这个再次爆发行业的态度,其实也相对谨慎。

不惑创投创始合伙人李祝捷就在燃财经的社群中表示,对于生鲜领域创业者而言,在模式被验证之前,打造好单店优势、提升供应链能力,这对创业者来说更重要。“无论是纯线上配送模型还是自提柜,能否保持留存和复购,以及是否能维持当下的商业模式,才是投资人最关注的。”

这并非没有先例。在生鲜电商风口起伏中,呆萝卜层凭着超低的菜价一度超过盒马每日优鲜,占据生鲜APP打开率排行第一,但快速烧钱的模式也预示了其破灭的结局。

既然在这个特殊时期,生鲜成了无数人的基本生活保障。那么,谁也不愿意,看到下一个呆萝卜,而是更愿意看到下一个拼多多。(本文首发腾讯新闻客户端,未经授权,请勿转载)

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