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对话王卫:获红杉、IDG等明星资本5轮加持生鲜传奇为何还没走出合肥?

2023-02-22 01:42:49 1212

摘要:每经记者:陈婷 每经编辑:刘雪梅同样是受到资本连续加码的生鲜零售企业,社区生鲜企业生鲜传奇与每日优鲜、叮咚买菜等同赛道玩家截然不同。“我追求规模扩张,但我现在没有能力规模扩张。”在“2022年联商网大会暨韩国商品与品牌对接会”上,生鲜传奇董...

每经记者:陈婷 每经编辑:刘雪梅

同样是受到资本连续加码的生鲜零售企业,社区生鲜企业生鲜传奇与每日优鲜、叮咚买菜等同赛道玩家截然不同。

“我追求规模扩张,但我现在没有能力规模扩张。”在“2022年联商网大会暨韩国商品与品牌对接会”上,生鲜传奇董事长王卫对《每日经济新闻》记者直言不讳。

生鲜传奇董事长王卫 图片来源:每经记者 陈婷 摄

他透露,生鲜传奇暂时还没有向全国扩张的计划,当前在合肥开出了超过180家门店,已解决单店盈利的问题,正在筹备上市。

与同赛道的那些明星玩家相比,生鲜传奇相对没有那么知名,但这并不代表王卫没有受到过资本追捧。启信宝显示,截至目前为止,生鲜传奇已经完成了5轮融资,早在2017年,其就完成了由红杉中国领投的2亿人民币A轮融资。2018年10月,生鲜传奇又获IDG资本领投,红杉中国和黑蚁资本等跟投的B轮3亿人民币融资。

可以说,生鲜传奇在早期并不是没有跑马圈地乃至向全国扩张的基础,却始终没有走出过合肥。

“下一步,自然是计划去江浙沪,但我还没有具备这个能力。”王卫笑着对记者说,“我们现在还在想办法活下来。”

其实,与生鲜传奇做同样选择的零售商并不只一家。家家悦身为山东商超龙头,江浙沪却少为人所知,被誉为“零售业一面旗帜”的胖东来,却总是不愿意走出河南。

是真的走不出去,还是另有谋划?在规模扩张之外,“新势力”生鲜传奇以及前辈商超们,又究竟在忙活什么?

生鲜传奇:生鲜赛道的区域玩家

公开资料显示,生鲜传奇深耕社区,采取多业态组合、线上线下均衡的模式发展。王卫曾向媒体透露,今年1-4月份生鲜传奇销售规模为4.8亿,同比递增28%,预计全年突破20亿元。

7月20日,中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》显示,2021年Top100超市企业整体经营业绩不乐观。Top100企业销售规模9076亿元,比2020年下降2.6%。其中,62家企业销售额出现负增长,负增长的企业数比上年增加近一倍(2020年销售负增长的企业数为32家)。

其中,在38家销售额同比增长的企业中有12家实现了两位数增长,而生鲜传奇位列其中。

王卫亦向《每日经济新闻》记者表示,生鲜传奇解决了单店盈利的问题,“但我还没解决整体盈利的问题。”

除了活得还算不错,生鲜传奇的另一特点,是有限的规模。自成立开始,生鲜传奇始终耕耘合肥市场,即便是受到多轮融资加持,也依然没有迈出向外扩张的脚步,即便王卫多次表达过想要“走出合肥”。

早在2017年完成A轮融资时,王卫就表示:“与资本方的协议早就签订,目前资金已经全部到位,未来在做透合肥市场后,进军南京等周边城市。”

但截至目前,生鲜传奇依然不打算即刻走出合肥。王卫表示,生鲜传奇暂时还没有向全国扩张的计划,当前在合肥开出了超过180家门店,

究其原因,可以从王卫的历次对外演讲中找出端倪。2020年,王卫曾对外表示:“生鲜没有什么全国模型,更没有什么规模模型,生鲜只有城市模型。”他认为,每个城市都不同,每个城市有足够的强度,一个城市就可以做上百亿,“如果一个城市有上百亿,就可以在另外一个城市做到上百亿;如果一个城市不能做到极致,你的阵地也会被别人攻陷。”王卫说。

同是生鲜零售企业,为何生鲜传奇甘当区域企业,不追求更大的市场声量?追溯原因,或是在于王卫对于“融资”的用途有着不一样的看法。

在2022年联商网大会的现场,王卫吐露了他对于近年来生鲜赛道淘汰赛的“一家之言”。

“线上线下企业都折损了许多。”王卫表示,“每日优鲜的确‘烧’钱‘烧’得太多,但我们不能说每日优鲜做得全然不对。”在王卫看来,每日优鲜的确开创了赛道,“就目前来看,送货到家依然是很好的方式,但是有些问题他们没有解决。”

王卫认为,每日优鲜没有解决后台成本的问题,“第一,前台虽然提供了高品质的商品给到了消费者,但是企业依然加不上价,消费者依然会将这些商品价格与菜市场的价格进行对比。第二就是,大量的工厂和人工耗费着巨量的成本,所以企业需要去融资。”

王卫向记者表示:“融资这件事情变得很奇怪。我也在和资本说,大家拿着钱都去扩张了,但其实融资得来的钱应该是用来搞科研的。这个赛道其实大家没明白应该怎么做,所以才要‘烧’钱投资研究这个事情,所以才需要试错。如果试错成功了,那么复制成功的模式本身是挣钱的,又为什么需要融资呢?”

区域玩家的别样打法:密而不广多业态发展

与王卫相似,谊品生鲜董事长江建飞也认可不“烧”钱扩张的理念。

江建飞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,盈利是扩张的前提,“资本只能做一个助推。”他表示,此前几轮融资的钱都被投入到供应链、科技的建设上,“我们一年在这方面要投一个多亿。”江建飞认为,规模扩张速度取决于公司的管理能力,“不是有钱就能扩张发展。”

上海尚益咨询创始人胡春才在微信上对《每日经济新闻》记者表示,靠迅速做大规模、到资本市场‘讲故事’再进一步做大的模式,其实不是零售本质。“零售的本质应当是为消费者提供好的服务,能够尽可能靠自身的造血功能发展壮大。”

客观来说,零售业的区域扩张,从来不是一件易事。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上对《每日经济新闻》记者表示,零售业的跨区域连锁对组织、人才、技术、供应链能力和资金的要求都很高,“而中国区域的人口规模、消费能力等足以做到百亿规模。”

庄帅表示,零售业的本地化和区域化趋势明显,在起步阶段深耕区域是全球零售业的主要做法,需要先行做出单店模型和区域模型再行扩张,“永辉超市、沃尔玛超市也是这样成长起来的。”

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳则通过电话对《每日经济新闻》记者表示,消费者主要是在社区购买生鲜,企业深耕社区、在一个区域内密集布点,成本效率相对更高。

“在一个区域中,企业可以做到集中的货源采购、区域分拣、就近配送,而跨区域涉及到供应链采购、企业跨区域管理等各种难题,所以迈向全国性的企业难度是非常大的。”赖阳说。

这也解释了以区域为发展的零售商在当地的网点布局为何极其密集。以家家悦为例,作为山东本土商超龙头,其2021年财报显示,截至2021年年底,仅在烟威地区,家家悦门店达616家,家家悦全国门店仅971家。而生鲜传奇在合肥一个城市就开出了超过180家门店。

此外,《每日经济新闻》记者发现,虽说区域零售企业并不急于扩张,但他们忙活的地方也实在不少。

多业态发展,成为了多数区域玩家的选择。以生鲜传奇为例,据媒体2021年的报道,生鲜传奇业态组合上既有大店(市集店),也有小店(标准店)和超mini店型(小鲜店)。此外,生鲜传奇并没有放弃线上渠道,即通过小程序、第三方、微信群等形式,依托门店开展线上预售,到店自提、送货到家、拼团接龙等业务。

就连老牌零售商家家悦,也是如此。

家家悦董事长王培桓在现场告诉《每日经济新闻》记者,家家悦在近年来坚持区域密集、城乡一体、多业态并举的发展战略,家家悦未来仍以区域思维进行发展,区域发展会遵循多业态、多层次发展思路。

王培桓曾在演讲中具体解释过其发展思路。他表示,仅在威海,家家悦有300多家店,有大卖场、社区店、乡村超市等,“一个供应链体系要服务于不同的业态模式,因为区域密集就有利于资源共享,增强区域的综合服务能力。”

家家悦2021年财报

路在何方?

即便多业态发展成为零售商的主流方向,外界的质疑声依然不绝于耳。

弘章投资创始合伙人翁怡诺在接受媒体采访时曾表示:“零售业目前面临的问题是,谁都不知道未来该怎么走?”

新零售专家鲍跃忠则认为,面对零售企业持续下行的市场走势,面对零售市场环境的重大变化,零售企业如若不做出重大调整,不“推倒重来”,还只是在现有零售经营模式下“修修补补”,可能很难走出目前的困境。

王卫更是在现场表示,小区化的城市模型正推动小业态成为主力业态,大的百货一定会不断地被蚕食。

为了更加形象地表达自己的观点,王卫举了线下零食店的例子。王卫表示,近年来,线下零食店生意高速增长,远远高于传统零售,月销60万到80万,毛利率至少有30%。“核心原因是什么呢?根本在于大卖场的竞争力在衰落,消费者不愿意去大卖场,周边的小业态已经可以提供更高性价比的商品,这个趋势在加速。未来十年,国内会形成非常独有的现象,会出现很多超级企业。”

王卫还提到,送货技术和展示方式的突破将带来零售业的下一个分水岭。

“上一轮线上消费对我们冲击特别大,主要是技术革命。紧接着什么呢?毫无疑问是无人机,大家一定要关注无人机迅速城市化,大概5-10年无人机送货到家这件事情就可以解决,一旦解决这件事情,零售格局将彻底改变。”王卫说。

就零售业的整体格局变化,胡春才表示,近些年,受到电商的冲击,实体零售的发展受到了打压,从去年开始,不正当竞争受到了限制,实体零售获得了生存发展的更大空间。

记者则发现,自有品牌,成为了线上线下零售商共同的宠儿,发挥着越来越重要的作用。

在现场,王卫向记者首次披露了自有品牌的具体发展情况。他表示,自有品牌的销量已经占生鲜传奇年销量的50%。谊品生鲜董事长江建飞也对记者表示,谊品生鲜的自有品牌商品在总体销售额中占比百分之六七十。

预制菜,也是零售商加码的重点。

“预制菜业务占超市未来的比重肯定会越来越大,但是具体以什么样的形式,目前还是一个未知数,我觉得预制菜一定会更接近‘口感’。”王卫认为,现在大多数企业的预制菜业务都出现了方向性的错误,“大家都觉得预制菜会做得更便宜,其实预制菜一定要做得更好吃。”

值得一提的是,据王卫透露,在激烈的竞争下,经营成本正日益升高,房租、员工的工资、水电都在“涨”。“起步的时候,生鲜传奇14个点的毛利率就可以活,现在我们28个点的毛利率才能‘保本’。我们的经营效率远高于以前,但一线员工的收入是以前的2-3倍,管理层则大概是5倍。这些都是商业竞争造成的。”

就“零售业转型究竟路在何方?”这一话题,赖阳认为,关键还是在于转型的方向是否具备消费者价值。他说,预制菜这一大品类具备一定的发展前途,“消费者越来越注重生活的便捷化、工业化加工越来越标准化、物流配送的能力越来越强,在此大趋势下,预制菜的消费肯定会增加。”

赖阳认为,即便预制菜产品具备前景,但并不代表打着预制菜旗号的商业就一定具备前途,而在超市中卖生鲜的同时售卖预制菜,是符合消费者的购买需求的。

“商业管理的基本功,才是企业发展的根本,而非各种各样的创新概念。”赖阳表示,部分企业损耗率高和费用率高,毛利率上不去,亏损也是必然,“很多发展速度很快的新企业在商业管理的基本功上不扎实,而有着长期市场运营经验的企业,在管理上有着长期的经验,盈利表现自然相对更好。”

每日经济新闻

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