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生鲜新零售的三种“死法”

时间:2023-02-22 02:19:21 | 浏览:1250

本文笔者对小象生鲜、盒小马、地球港这三个生鲜品牌发展历程中的一些错误措施进行分析,总结生鲜新零售不能碰的一些雷区以及如果更好地发展。文章来源:商业地产头条(ID:Dtoutiao)作者:王晓非、李磊“黑色愚人节”引爆的生鲜新零售关店潮,还在

本文笔者对小象生鲜、盒小马、地球港这三个生鲜品牌发展历程中的一些错误措施进行分析,总结生鲜新零售不能碰的一些雷区以及如果更好地发展。

  • 文章来源:商业地产头条(ID:Dtoutiao)

  • 作者:王晓非、李磊

“黑色愚人节”引爆的生鲜新零售关店潮,还在继续。

4月17日,打开小象生鲜小程序,进入无锡(2家)或常州(3家)任一门店界面,都会看到一则“停止营业”通知,及“离别是为了 更好的相见”十个大字。

图片来源:小象生鲜微信小程序

依照小象生鲜官方回应,上述五家门店均于今日起正式退出生鲜新零售这场游戏,这距离苏州盒小马首店关闭仅仅过去半月。

和盒小马一样,小象生鲜“被迫”关店的直接导火索是“经营失利”,而这俨然已成为整个生鲜新零售行业的通病。生鲜玩家们原以为搭上新零售快车后,驶向胜利的终点,是件自然而然的事情。

可现实显然不是想出来的,他们沿着相似的轨迹发家——确立新零售IP-融资成功-迅速扩张,也陷于相似的经营窘状,可却有着不同的退场缘由及方式。

一、小象生鲜:慢了半拍,错过风口,扩张遇阻

“小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店,北京2家门店将继续保留,不涉及本次调整。”昨日,针对闭店,美团方面回应称,小象生鲜正在进行试点期内的调整。

本次调整完成后,小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市2家门店,并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。

回顾小象生鲜发展历程,2018年7月首次走出大本营北京后,其选择了常州、苏州作为全国战略布局的试水点。

这两家门店均复制了北京门店的悬挂链系统、象大厨快手菜、麦叔烘焙、美食课堂等标准模块,一度被看作是小象生鲜进入扩张快车道的标志。

小象生鲜北京店图片来源:小象生鲜微信

随后,据赢商网了解,苏州也成为了其选定落地城市,2018年底开业的苏州阳光天地对外宣传的主力店之一便是小象生鲜。可阳光天地已开业4月有余,小象生鲜还只是块挡板。而其在苏州中心的挡板,也早已换上了替代品牌LOGO。

如此看来,走出北京转悠了一圈后,小象生鲜又回到了起点,全国战略宣告失败。而背后原因,不外乎这二点:

1. 落地难运营成本高企,爆款策略失效

“生鲜新零售是个时髦的生意”,大概美团也是这么想的。于是,在“领头羊”盒马刺激下,小象生鲜也成了大批追随者中的一员。

按照最初规划,小象生鲜定位于优质便利的生鲜超市,强调“越快越新鲜”,旨在把生鲜零售与美团的即时配送、精准流量、大数据、研发技术等融合。

一方面,小象生鲜可以与美团旗下餐饮、外卖、共享单车、电影、打车、休闲娱乐等各业务板块之间联动,美团本地吃喝玩乐购的精准流量将为线下导流,形成线上线下互动的效应。

此外,美团和大众点评对“吃”的研究和累积的餐饮大数据,也有助于小象生鲜精准选品,智能补货,精准会员营销等。

小象生鲜无锡茂业店图片来源:小象生鲜微信

然而,理想和现实之间总存在差距,“餐饮+零售”模式如何落地,本就是个需要“天时地利人和”的问题。

美团在线上游刃有余,可线下举步维艰。首先小象生鲜的餐饮板块很难产生足够坪效来支撑门店的租金、人工等成本,即便某些城市、某些门店短期表现不赖,但推广到其他商圈、市场却遇上大挑战。

再者,线下门店现场的整体运作相对要更复杂,电商和互联网企业在生鲜供应链上也很难构筑优势。在这种长期盈利困难,门店运营、人力等各项成本高企的状态下,一些生鲜品牌自然是“撑不下去了”。

另一问题是:海鲜爆款的引流作用并不明显。大量进入小象生鲜的门店的消费者聚焦的依旧是日常生活所需,价高且不易烹饪的海鲜品类购买需求弱。此外,小象生鲜的“线上运营+堂食服务”亦有不足。

2. “生鲜新零售”泛滥,错过最佳风口

内功不足之外,慢了半拍,错过“生鲜新零售”最佳风口,则是小象生鲜遇上今日扩张难题的外部动因。

外界认知中,新零售元年是2017年,而这也是生鲜新零售风起云涌的一年,盒马、超级物种两大巨头展开了一场场攻城略地争夺战。而小象生鲜却珊珊来迟,直到2018年5月才开出第一家门店。

这时,它面对的不仅仅是“业务模式”更成熟的强劲的对手们,还有“无处可去”的尴尬。据悉,盒马、超级物种、7Fresh、掌鱼生鲜、苏鲜生等12个新零售品牌,2017年内开店超80家,门店面积从几百平到上万平不等,集中在5000平左右。

生鲜新零售蜂拥而上的结果,则是同质化严重。数据显示:2018年计划新开的生鲜新零售门店是350家,而最终开业总数仅为194家。其中,盒马、超级物种、鲜食演义、小象生鲜、7FRESH、苏鲜生等8个品牌均未完成原定开店计划。

2018年部分生鲜新零售品牌开店情况 制图:商业地产头条

同质化的结果,就是缺乏了原本的新意,部分品牌辨识度较低,小象生鲜无疑属于“低辨识度”那类。为了减少由此带来的亏损,缩减门店或是适当调整,成为小象生鲜们不得不进行的动作。

二、盒小马:门店选址失误,尴尬身份承压

不同于“迟来者”小象生鲜,作为生鲜新零售“鼻祖”盒马的子业态——盒小马——本是“天生丽质”,可同样逃脱不过关店的命运。

盒小马,去年由阿里与大润发联手打造的新品牌,曾以超强裂变速度,不到一年时间内全国开出16家门店,分布于江苏、安徽、浙江、上海、广东、吉林等6个省市。可随着全国首店关闭,多个购物中心甚至否认曾与盒小马的合作。何其窘也?

盒小马门店 图片来源:盒小马官方微信

就盒小马全国首店的经营失利,据赢商网分析起来,原因如下:

最大致命伤:门店选址失误,缺乏足够客流支撑

盒小马全国首店选址苏州高新区文体中心,属苏州高新区科技城板块。据赢商网了解:该板块属于苏州近年来新兴的板块,周边住宅项目大多处于建设状态,目前实际入住率不高。

此外,盒小马位于整个文体中心的中心位置,从主入口进入需要步行近10分钟。这在很大程度上,限制了线下客群的进店。

盒小马苏州文体店地址 图片来源:百度地图

缺乏足够的线上+线上客流支撑,这对盒小马来说,无疑是致命一击。

不过,据盒小马负责人表示,“盒小马首店的关闭只是因选址失误导致失败的个例,盒小马整体发展策略不变,按照既定计划稳步发展中,5月中下旬还将有新店开业,但整体开店进度会有所放缓。”

身份尴尬:以盒马之名,干着大润发的活

虽打着“盒马”的旗帜,可盒小马却失去了盒马最引以为傲的“海鲜制售”。去餐饮后的盒小马,更贴近社区消费者的需求,选址、落地、操作等环节也更灵活。

但这也意味着,其门店里所能呈现的商品数量有限,对门店的选品有更高要求。“稍不留神”盒小马就会从顶着新零售光环的潮牌降级为传统商超,而事实也是如此。

关店前的盒小马首店经营着蔬果、冷冻商品、肉类、奶制品等传统品类,剔除了超市大卖场中的家电、家纺、服装等低频消费商品,引入足球、篮球、泳衣等商品,活脱脱的一个“家门口超市”,难怪业界戏称“盒小马”实际应该叫“小润发”。

盒小马苏州文体店图片来源:公开资料

既然干着大润发的活,盒小马需要应对的便是传统商超们的围攻。

据赢商网了解:盒小马全国首店周边3公里范围内拥有多家线下超市,如大润发、华润万家、dream精品超市、欧泰福超市,竞争较为激烈。此外,这些超市内生鲜蔬果大多未像盒小马一样经过初步加工处理,在价格方面更有优势。

线上配送方面,虽然有淘宝“淘鲜达”的加持,但盒小马总体宣传覆盖面不够;而同区域内,食行生鲜的认可度反而更高,收货柜已遍布科技城各大小区。

三、地球港:跟风头部企业,快速扩张资金断裂

如果说小象生鲜、盒小马关店,是基于盈利压力而做出的理性选择,那曾经被称作新零售界“拓店小能手”的地球港则是败给了一场“意外”。

2018年1月20日,地球港在北京丰台六里桥开出首家门店,首日客流突破1.8万人次。随后半年内,其在北京、青岛、大连开出4家门店,并指出2018年下半年将开出30-40家门店,未来三年内即将拓店300家。

地球港青岛未来广场店(现已关闭) 图片来源:青岛未来广场

可梦想还未起飞,就重重落地而碎。2018年11月,一则地球港的消息瞬间在零售圈发酵,“全国5店货架被清空,商品打折出售,员工工资发不出……”

这个曾被媒体奉为“新零售赛道第三股力量”的朝阳品牌为何会如此脆弱?毕竟它不存在盒小马一样的选址硬伤,也抢在小象生鲜前占着先发优势。

根据赢商网此前报道,地球港5家门店选址绝佳;且运营模式上,地球港则制定了三种门店针对不同的商圈、人流,进行不同的新零售业态组合。

地球港全国开业门店 制图:商业地产头条

如此看来,来自业内的反思,更多把地球港失败归于:盲目扩张,导致资金链断裂。

从地球港半年多的发展轨迹来看,截至2018年8月完成PRE-A轮融资以后,急速扩张的脚步就戛然而止了。而其此前无论从门店的装修和开店面积,一直都是高调的大手笔投入。

2018年11月份地球港全面宣布停业以后,有新闻称“讨薪员工曝地球港融资资金,一直让母公司复华集团管着,而后来这些钱去哪儿就不得而知了。”

对此,有市场猜测称:地球港急速扩张的同时,早已感觉到生鲜新零售赚钱乏力,于是尽快把盘子做大,完成融资便成了企业的最终发展目标,而并非一定要在“新零售全国战圈里”与大鳄们一争长短。

现在地球港已闭店近半年,它和小象生鲜、盒小马一样,给生鲜新零售留下终极命题:这门生意到底赚不赚钱?如果要赚钱,是不是避开以上这些“死亡陷阱”就OK?

作者:王晓非、李磊,微信公众号:商业地产头条(ID:Dtoutiao)

来源:
https://mp.weixin.qq.com/s/6EyWeEK67fGPqqaYo_Tm-g

本文由@商业地产头条 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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