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生鲜品牌势能不足,才是生鲜电商一片惨淡的根因

时间:2023-02-22 02:21:41 | 浏览:278

【本文正在参与钛媒体竞拍话题“生鲜电商创业已死,真的只剩绝路一条吗?”征稿,你站在正方还是反方?欢迎投稿,观点越辩越明!请直接登录钛媒体网站投稿】全国4000多家生鲜电商中,95%的平台面临亏损或巨额亏损,实现盈利的只有1%。业内外一致认为

【本文正在参与钛媒体竞拍话题“生鲜电商创业已死,真的只剩绝路一条吗?”征稿,你站在正方还是反方?欢迎投稿,观点越辩越明!请直接登录钛媒体网站投稿】

全国4000多家生鲜电商中,95%的平台面临亏损或巨额亏损,实现盈利的只有1%。

业内外一致认为,生鲜电商现状惨淡的原因:同质竞争、价格战、仓储、冷链物流成本高。

在我看来,生鲜平台缺少留住用户的品牌,才会陷入持续亏损的向死循环。

互联网经济,是用户消费时间的流量生意,用户在平台停留时间越长,流量变现的空间越大。

生鲜主流玩家的百度指数,全是波动的,没有一家稳步上升的

现阶段,生鲜电商的玩法有且仅有一个:靠折扣活动,强拉用户需求。拼团、优惠券、节日促销.....上半场拉升GMV曲线的神技,用折扣单品做爆款引流,再将流量引到利润产品转化,最终实现整体盈利。完美的上半场电商玩法,成就了阿里、京东以及两家平台上的大小卖家,是经过实战的干货,但是,用在生鲜电商上,却成了肉包子打狗,掀不起一点浪花,为什么?

用户买件新衬衣,会有买新裤子、新腰带、新皮鞋的冲动,用折扣衬衣引来的流量,转化到这些产品盈利,对用户来说不跳戏,属于同一场景,可以引发自然转化,即使卖家没有互补产品,也可以靠折扣做出的成交量,换取更高的豆腐块排名,赚后来用户的钱,再掺点残次品,卖给小白用户,实现高利润。

用户买橙子,怎么转化到其他产品?用户被折扣带入到橙子的场景,进入你的平台,你搭啥都跳戏,毕竟,很少有人同时吃两种水果,没法实现用户自然转化。掺残次品?你不想活了,就去掺,我很郑重的建议你:趁早打消。

用户购买生鲜是点对点的单品消费,要想实现利润最大化,只能在单品附加值上下功夫,即将单品生鲜品牌化,获取品牌溢价。这个趋势,是业内人士的共识:渗透产业链上游,做标品盈利。

天猫生鲜总经理、喵鲜生负责人何春雷,在潍坊2016世界食品农产品电子商务大会上,阐述趋势时说:

很多生鲜电商都走不出去,因为在中国很多的农业产品是没有品牌的,天猫生鲜这两年将会培养出一批品牌,并从源头帮助企业做标准化输出,帮助地方协会和企业打造地区性品牌,从行业品牌逐步转化成消费者品牌。

天猫的做法,给钱、给流量,简单粗暴。

阿里的特色中国,有各地的土特产,我们看下阿里怎样帮生鲜特产做品牌:

品牌=地名+产品名

阿里做品牌的思路跟生鲜电商其他玩家,大同小异:地名引流,产品名转化。知名景点+产品的模式,可能行得通,“青岛大虾”的旅游乱象,使得用户在景点消费谨慎,当地特产浅尝辄止,不敢放开吃,若在网上可以买到没吃够特产,用户确实会愉快的下单,但是,不知名的地名+产品,效果怎样呢?上图是陕西杨凌的特色馆,我学地理的都没听过的地名,成交量你看到了,全是0。

美国车厘子、智利车厘子、澳洲鲜牛奶、海南荔枝、烟台苹果......全是这样的操作思路,谁能告诉我,美国车厘子和智利车厘子有什么不同?如果相同,我为什么要买美国的,而不买智利的?

这种操作思路,是有啥卖啥,属于互联网上半场拓荒期的“信息搬运”模式,你有车厘子,我有平台,我把你的车厘子信息,搬到我平台上,做个特惠专场,投点广告,吸引用户过来,卖完收工。

不会站在用户角度考虑:我为什么要买?当然,这跟电商平台基因有关,KPI导向的电商,只能做出白领日记、校园日记这样的社交产品,让他做微信,就是赶鸭子上架,电商平台有流量入口,只要测出转化率,就可以算出ROI,大规模推广。

滴滴的成功,使得金钱换时间模式大受欢迎,大规模亏损是为了将来盈利,所以,就出现了卖价比进价还便宜的畸形模式,加重了生鲜平台的不健康发展,吸引了一批又一批价格敏感用户,做不到有效沉淀。

用户因价格而来,就不可能因品牌留住,品牌和价格是对立的,譬如:乔布斯的苹果。

你吸引来的用户,是低生活质量的用户,买品牌服饰,只在折扣区买剪掉品牌标签的尾货,想靠他们抓住消费升级的机会,建立优质品牌?

良性的品牌建设,是靠品牌积累的势能,不断的吸引新用户,譬如:阳澄湖大闸蟹。

八月十五蟹儿肥

大闸蟹的玩家,多数成交是在自家官网上,八月十五期间,在百度的推广费,一周就高达七位数,如此高昂的成本,按主流生鲜平台的玩法,早倒闭了,大闸蟹却能做到产地、卖家、买家都兴高采烈,为什么?

因为八月十五,圆月佳节,用户有提升生活质量的冲动,忙碌了半年多的亲人,团圆饭,只炒点土豆,就太亏待自己了,大闸蟹,就这样爬上了千家万户的餐桌。

忙碌了一周的人们,周五聚餐、K歌、泡吧,也是过不一样生活的冲动,生鲜电商有没有想过,从周末切入用户的餐桌呢?

据企鹅智酷此前发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》显示,一周购买一次的用户占比仅为12.4%,而偶尔购买的用户占比高达65.8%。

每周购买的用户,才一成多点,这才是市场空间所在,而不是跟楼下的菜市场抢搭姜送葱才能留住的用户。

楼下菜市场面对的同质化,比生鲜平台更严重,如果生鲜平台做出受欢迎的品牌,菜市场也是很乐意代销的,生鲜食材运到菜市场是成熟的物流体系,商贩还可以分摊仓储空间,多美好的共享经济模式,OPPO和VIVO就是靠小的代理商们,站到了三季度手机市场顶端。

综上,生鲜平台玩不转,皆因生鲜品牌建设不足,没帮助用户更好的享受生活。

纸上谈兵结束,我一销售,实干派,说点自己想做的。

我觉得生鲜做品牌,应该倾听食材的声音,用当地文化包装,走进用户生活。

在市场摸爬滚打了3年多,觉得是时候搞点事情了。

我想做个生鲜品牌,青岛特产——鲅鱼水饺。市场前景请参照淘宝二楼良心广告,一千零一夜第一期。

我想在春节期间,搞个“城里人吃不到的村里货”群众运动,用食材搭建子女与父母的共同语境,解决只有逼婚一个话题的窘境,用协作手工打通子女与父母间的信息孤岛。

18岁腾讯问自己,我看到了这个机会。

现在,想寻一家生鲜平台合作。

我想要100w人民币,给出在做鲅鱼水饺品牌的1%股份,同时,承诺在2017年为平台,带来至少10w用户。

如果,你觉得以上理论行得通,请联系我。

不知道有没有人投稿找投资,我挺喜欢第一个吃螃蟹的。

就这一热门话题,钛媒体发起了最新一期话题竞拍,正在火热征稿中:

【生鲜电商创业已死,真的只剩绝路一条吗?】

本期话题竞拍奖励机制华丽升级,无论正反方,欢迎你的观点!

竞拍时间:2016 年 11 月 21 日 ~ 2016 年 12 月 4 日

竞拍奖品:一等奖 1 名,5000元;二等奖 1 名,2000元;三等奖 3 名,各1000元

欢迎登陆并注册钛媒体网站(www.tmtpost.com),写下你的精彩观点和分析!

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