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出品/联商专栏

撰文/特约专栏作者吴明毅

生鲜到底适不适合电商？答案是肯定的。但当下似乎走岔了路。——题记

近日，“生鲜电商”又成行业焦点，然而此次并非“攻城略地”亦或“上市敲钟”，而是“被约谈、追债、闭店、裁员”…有业界媒体预判这为其溃败之始，但在我看来，虽然“败局已定”但并非“路不对”，而是“走岔了路”。作为一名行业从业者与生鲜电商深度用户，谈几点个人感受与思考。

一、什么是“生鲜电商”以及“谁在使用”生鲜电商

由于从业关系，我接触生鲜电商算是非常早的，从最早大润发的“飞牛网”到后来阿里推出的“淘鲜达”及后续一系列生鲜电商、社区团购平台都有涉猎过。在我看来，“生鲜电商”实则就是当年“实体电商”的超市版，莫看相关平台将其概念包装得多么高大上，其实不过就是“超市货品在线选购与配送到家”，相信这应是绝大多数使用者的认知。因此，其用户使用的原因几乎不外乎两点——

方便（懒）与实惠。

所以，“生鲜电商”的用户也呈两极分化趋势——“年轻家庭”（外卖用户进阶版）与“偏老年客群”。

如若与老人同住或“常回家看看”，那么就一定会发现“偏老年客群”（55-65岁客群为主）是生鲜电商多么重度的用户。以我父母为例，当下生鲜相关品类购物不外乎两大渠道——周边社区会员生鲜超市、生鲜电商。且二老几乎下载了各大生鲜电商平台，每天“全力薅羊毛”，并且他们还有一个“群”，几乎都是同龄人，每天交流的话题也不外如是并以此为乐。

其实对于他们这个群体而言，倒真不是只为了图便宜，更是一种“乐趣或交际话题”。退休在家的他们最不缺的就是时间，所以逛逛超市如同遛弯，更像是一种健身运动，因此但凡能在周边超市购买的（同价格）东西，他们都会选择“线下遛弯购物”，所以留给“生鲜电商”的只能是“被薅羊毛”，且是“群体性薅羊毛”。

以此言之，作为子女其实应该感谢这些生鲜电商平台，因为它们着实在一定程度上充实了父辈们的无聊时光，提供了不少谈资、惊喜与欢乐。但之于忠诚度，却聊胜于无，一旦价格优势不再或“不大”，将毫不犹豫地舍弃（视之为“占内存”），因为此时的他们更注重健康（遛弯逛超市）。

年轻家庭客群使用则主要源于“便捷”，绝大多数是因为“懒”，也有一部分是因为确实没有时间。价格因素究竟有没有影响或占多大影响？个人而言，有一定影响，但影响不在于“薅羊毛”，而在于“拼单”，主要因为“满额免快递费”，故为了拼单而多关注特价品罢了。

因此，之于生鲜电商，只要做好这两点就已足够，但反观这两点，都意味着巨大的成本投入与较低的“护城河”，无法构成核心竞争力。

二、“烧无止境”

查阅相关资料发现，确如所料，“生鲜电商”不是“一般的烧钱”，且有些“烧无止境”。据相关媒体及财报报道——

叮咚买菜2021年全年财报显示，其净亏损总计达64.29亿元，同比扩大超2倍，近三年的亏损金额累计近115亿元；

每日优鲜从2018年到2021年前三季度，累计亏损金额达到了99亿元，仅2021年前三季度的亏损就已突破30亿元。

但“如此烧钱能烧出个未来”吗？综上分析，“很难”——

1、其用户根本谈不上“忠诚”，不是“为利而来”、就是“因懒而来”，“目的性”看似很强其实又没多么强，故几乎没有什么品牌（平台）意识；

2、生鲜损耗实在有点大，毛利实在有点薄，较之超市其他品类更甚，加之电商平台人力等各项投入更多，反而成本更高；

3、社区超市、便利店、品类店等愈发多元、丰富，抢占市场；

4、生鲜品类“信息不对称性及价值”极低，不太存在什么“平台效应”（可与“途虎”等汽车保养品类作对照）；

5、“生鲜电商平台”在一定程度上与“外卖平台”是竞争关系，此消彼长，且随着年轻家庭愈发“懒”的趋势，“在家开火做饭”比例可能越来越低，“外卖”占比越来越高，而外卖也有跑腿服务，故“水果品类”也可在外卖平台选购了。

综上，其实个人对于生鲜电商能否“烧出个未来”是略悲观的，且预计“一停就死”。尤其是随着资本市场的快速收缩（可看一下近期中概股行情），一旦断“奶”，或许轰然倒塌，但之于消费者而言，其实并无什么影响，这才是最大问题，值得深思。

三、“破局”之道

难道“生鲜电商只有死路一条”？其实不然。它其实与“外卖平台内核”非常类似——只要“人还懒”，它就有市场（但不能太懒，如果人太懒，那么就全被外卖取代了）。但有一个问题相关生鲜电商平台必须深刻思考——

最终能不能取代超市（或其生鲜品类）？

我的答案是不可能的。除了超市品类更全以外，更重要的在于超市目前作为商业项目最为基础与标配的主力店，随着各类购物中心的不断加码，超市只能越开越多、越开越近（离消费者），而大众还是要逛商业项目的，总要去超市走一下，这样就会消耗较多需求；另一方面，逛超市还是一种“家庭生活乐趣”，尤其“生鲜电商”对应的“家庭客群”，试想都能在家“开火做饭”了，自然也不算太懒…

如若相关推理无误，那么“生鲜电商平台”的定位就应是“线下实体店的延伸与补充”，即大众认知的“超市线上订货配送版”，而非独立平台，如若妄图做成一个“独立王国”，几乎是死路一条。

所以，对于“生鲜电商平台”，第一条破局之道——依托于线下实体店生存发展，比如“淘鲜达”模式，将周边超市线上；又比如“盒马”，线下店铺就是一个前置仓、流量池。但有一个核心前提——“根本”是线下实体，绝非“线上平台”。

另一条破局之道是“类似网约车与团购之路”，即最终只有一家，形成相对垄断，再依托巨大流量需求，倒逼上游供货商更优价格，加之深化“会员模式”（储值），形成资金沉淀池，维持其“护城河”（价格优势）。但在目前国家“反垄断”大潮下，此路似乎难以走通；另一方面，由于资本市场疲软，背后资本能不能撑得住是一个大问题，个人预判“没有线下大量线下实体作为依托（且以线下为根本）的生鲜电商平台，几乎都会被整合、洗牌”，没有生存空间与存活可能。

大潮退去，方知谁在裸泳。当下“资本大潮”已开始退去，“裸泳者”将大量涌现，相较孤注一掷，不如“及时止损”，我想这正是当下所有“资本投资者”的心声吧！望有启发。