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万亿生鲜市场井喷:生鲜电商三种模式与长期胜负手的较量

2023-02-22 02:29:55 2468

摘要:下载pdf格式报告请关注公众号“行业报告研究院”关键结论与投资建议生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量,近年来发展迅猛,2018 年零售规 模达到 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。当前短期“新冠”疫情的 影响使得生鲜电...

下载pdf格式报告请关注公众号“行业报告研究院”


关键结论与投资建议

生鲜电商背靠生鲜行业的万亿级别市场体量,近年来发展迅猛,2018 年零售规 模达到 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。当前短期“新冠”疫情的 影响使得生鲜电商行业需求井喷,用户的线上消费习惯有望得到培养,从而催 化行业整体进一步发展,但同时也对于企业供应链能力提出了较大考验,疫情 过后,具备较强运营能力的龙头公司有望同时受益需求提振及集中度提升趋势。 对此我们首先推荐深耕生鲜多年拥有优秀的供应链管理经验,产品丰富度高并 通过打造线上线下一体化的购物生态吸引客流的商超龙头,重点推荐永辉超市、 家家悦。其次,建议关注天然享有流量优势,依托高效搭建的物流配送体系, 并拥有盒马鲜生这一线上线下融合业态的电商龙头阿里巴巴。

引言:“宅家买菜”抗疫情,生鲜电商迎新机遇

进入 2020 年,“宅”是第一个主题词。为抗击新冠疫情,全国各地自 1 月 20 日以来相继实施较为严格的居家隔离措施,这一过程中生鲜电商的需求随即井 喷。据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网“战疫”专题报告》, 2020 春节期间,生鲜电商行业日均活跃用户规模达到 1009 万,较 2019 年春节大增 91.46%,较 2020 年平日增长 29.86%。公司方面,京东生鲜除夕至初三销量 环比节前增长超 370%;每日优鲜小程序在除夕到初六,订单量同比增长 309%; 同时期,永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过 450%,销售额同比增 长超过 600%;美团买菜的平均客单价上涨 70%,鱼虾蟹多卖了 3.5 倍。我们 预计新冠疫情下的“宅”经济趋势将为生鲜电商带来有效引流获客,有望培养 用户的线上买菜习惯,利于降低平台的获客成本,提升生鲜电商渗透率。

实际上,从 2005 年以来,生鲜电商一直被誉为电商行业的最后一片蓝海,吸 引了无数资本和创业者,但由于暂未出现较好的盈利和现金流状态,生鲜电商 也始终饱受争议。而借助新冠疫情下“宅经济”的崛起,生鲜电商行业有望迎 来新的发展机遇,其中的企业能否通过强化获客能力、提升渗透率、完善仓储 和冷链物流体系是其突围的关键,我们将在本文对此进行深入探讨。

行业概述:背靠万亿生鲜市场,电商蓝海大浪淘沙

行业概况:背靠万亿生鲜市场,增速快、空间大

生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业, 有着万亿级别的市场体量,且近年来仍处于稳步增长之中。据 Euromonitor 统 计数据,2018 年中国生鲜零售市场总额为 4.95 万亿元,同比增长 4.5%, 2013-2018 年 CAGR 为 5.6%,预计 2019 年市场规模达到 5.1 万亿元。

而生鲜行业按渠道主要可以划分为农贸市场、商超大卖场以及电商三大渠道。 其中的生鲜电商是指利用互联网平台展销,将生鲜产品通过自建物流或第三方 物流方式配送给终端消费者的交易模式。作为生鲜行业的重要渠道组成部分, 生鲜电商虽然目前占比相对最低,但增长速度最快。据 Euromonitor 统计数据, 2018 年中国生鲜零售市场中农贸市场渠道占比最高,为 53.7%;超市渠道位居 次席,为 40.1%。互联网渠道占比虽然仅为 4.9%,但呈现跨步增长态势,2018 年渠道零售规模增长至 2424 亿元,过去五年复合增速高达 66.70%。

生鲜电商的发展历程:十五年发展,探索中前行

虽然生鲜电商行业一直以来呈现蓬勃发展之势,但其也不是近年才诞生的新事 物,其最早的发展出现在 2005 年,至今大致经历了萌芽、崛起和洗牌前行三个阶段:

1)萌芽阶段以 2005 年易果生鲜成立为标志。彼时,“陈化粮”、“大头娃娃”、 “苏丹红”等食品安全事件频发,创业者开始借助电商的崛起,主打健康口号 进入生鲜领域,和乐康、沱沱工社、优菜网等生鲜电商平台纷纷上线。但此阶 段,供给逐渐超出了市场需求,且生鲜电商的模式多直接复制了标准品的电商 的模式,不少平台陆续出局。

2)崛起阶段以 2012 年 11 月的“褚橙进京”营销事件为标志,彼时褚时健与 未来生活网合作,以“褚时健的传奇人生”做营销,通过电商的方式让褚橙在 北京地区热卖。2013 年 5 月又爆发了“京城荔枝大战”,本来生活、顺丰优选、 沱沱工社等众多电商平台参与了这场价格大战。生鲜电商因这些营销活动再次 引起广泛关注,加上移动互联网、冷链物流的发展,生鲜电商市场规模快速扩 大,从 2013 年的 188 亿元增长至 2015 年的 828 亿元。

3)从 2016 年开始,生鲜电商逐步进入洗牌前行的阶段。生鲜产品具有高度非 标准化特性,对企业的冷链技术、物流管理及仓储设备提出了非常高的要求, 成本高企成为生鲜电商发展的核心障碍,中国电子商务研究中心 2016 年的一 份统计数据显示,彼时全国 4000 多家生鲜电商仅 1%盈利。市场从狂热进入冷 静期,开始反思并不断地探索生鲜电商可行的模式。当然,这一阶段生鲜电商 的市场规模依旧持续扩大,到 2018 年底已达 2424 亿元。

整体来看,生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场,且契合消费升级趋势,特别是年 轻群体消费能力增强,便利性需求凸显的趋势,在过去十多年的发展中十分迅 猛,但同时整体生鲜线上化空间仍巨大,未来仍具备较快发展的基础。

行业驱动因素:新一代客群消费习惯养成,电商物流基础设施完善

如前文所述,生鲜电商行业整体呈现增速快,空间广的特征。同时我们认为, 生鲜电商的未来发展除了受益于所处生鲜行业整体稳步成长以外,更多将受益 于其渠道结构的转移变迁,即生鲜市场线上渗透率的快速提升,这一过程中的 主要推动因素包括:新世代消费者崛起带来客群基础,电商生态的成熟及即时 物流配送体系的完善,以及巨头介入下资金及资源的注入推动行业跨步发展等。

驱动因素一:新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量

Z 世代人群(95 后+00 后)消费力快速增长,他们是随着互联网长大的一代, 互联网渗透率高,购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的 增强,生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

据QQ广告&凯度咨询在2018年发布的《GenZ白皮书》,中国Z世代人群(15-23 岁)达到 1.49 亿人,预计到 2020 年,Z 世代将占据我国整体消费力的 40%。 他们正在逐渐成为网购的主力群体,增长速度快于其他年龄群体。

在生鲜消费方面,与其他年龄段相比,Z 世代人群将便利性放在了突出位置, 并愿意为服务的便利支付溢价。根据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对中国生鲜市 场做的调查,在去哪买生鲜商品这个问题上,18-24 岁群体将便利性排在了最 重要的位置,同时 80 后也将便利性排在了较为重要的位置。

另外,当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。我们认为,这将使得生 鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征,根据国家统计局 的抽样调查,我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的 45%。未婚情况方面,根据《中国人口和就业统计年鉴》的抽样调查,2017 年 我国 15 岁以上未婚人口占总人口的比例达到 18.6%,超过 2 亿人,而其中以 20-34 岁人群为主,占总未婚人口的 60%,超过 1.2 亿人,他们正好是网购的 主力人群。

目前兴起的社区生活超市也可以满足此趋势,不过社区店往往经营品类有限且 覆盖密度不足,因而给了生鲜电商较大的流量机遇。以饿了么平台为例,根据 CBNData 联合阿里本地生活平台发布《2019 线上生鲜消费发展趋势报告》,饿 了么平台 2018 年蔬菜豆品和肉禽蛋奶的 25 元以下订单占各自品类的比例分 别达到 40%和 26%,较 2017 年分别增加 29pct 和 18pct。

驱动因素二:电商生态的成熟及物流体系的完善,夯实了生鲜电商发展的基础

1)首先,线上消费早已成为中国消费者的日常消费的一部分。截至 2019 年 6 月,我国网民规模数达到 8.54 亿元,其中网购用户规模为 6.39 亿元,占比高 达75%,交易金额方面, 2019年实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%, 占社会消费品零售总额的比重为 20.7%。国内的电商平台们用近 20 年时间的发 展完成了国内消费者教育:一方面,主力消费人群对于线上产品及服务的品质 信赖度大幅提升,另一方面,线上支付系统全面应用也使得线上交易的便利性 得到极大提升;此外,以外卖为主流的即时配送的兴起也进一步教育了用户到 家的消费习惯。

而在疫情下的居家闭关防疫、假期延长、各地复工开学时间延后等因素,进一 步催热了“宅经济”,居民对于线上消费乃至到家消费习惯的养成,都将为生鲜 电商的发展带来需求端的提振。

2)伴随电商发展下的物流配送体系日益完善也进一步提升了用户体验

而物流体验实际上是影响消费者选择或放弃生鲜电商的重要因素。根据艾瑞咨 询调研数据显示,生鲜电商用户期待更快速的配送体验,30.7%的用户希望在 几小时内收到商品,28.8%的用户希望在 30 分钟至 1 小时收到商品,16.7%的 用户希望在 30 分钟内收到商品。随着我国物流配送体系的完善,特别是同城跑 腿、电商平台直送、快递同城等即时配送业务的崛起,有望进一步满足生鲜消 费对于时效性的要求,有助于提升用户体验,提升用户粘性。

据 iMedia Research 数据,中国即时配送行业用户规模 2018 年预计突破 4 亿 人,2014-2018 年复合增速达到 30.35%。行业规模方面,预计 2018 年中国即 时配送订单规模达到 124 亿单,按照每单 6 元计算,就有 744 亿元的市场规模。 我们认为,随着宅经济及新零售模式的发展,即时配送需求量将不断扩大,用 户规模、人均使用次数仍有一定的增长空间。

3)人工智能大数据等技术的应用助力企业降低运营成本

对于生鲜行业,AI 及大数据的应用在门店选址、供应链提效,优化产品结构等 方面有着积极作用。一方面,人工智能基于高维机器学习模型可以预测客户偏 好,通过用户数据深度挖掘与分析助力洞察消费者需求,为零售企业的决策和 体验提供支持。另一方面,将人工智能技术与企业的业务全流程相结合,覆盖 从供应商到消费者的全产业链,有利于实现整体经营、决策能力和效率的提升。 如永辉超市在 2019 年 8 月与第四范式(北京)技术有限公司达成战略合作,帮助 零售企业以面向 AI 的视角,构建起完整的数据治理、管控体系与端到端的 AI 平台,实现整体经营、决策能力和效率的提升;家乐福早在 2018 年与腾讯合 作推出扫码购以避免排队结账,也提高了购物体验和购物效率。

驱动因素三:高频刚需的流量特质吸引各路资本布局,反过来也推动创新发展

生鲜产品作为必需消费品的重要部分,天然具备刚需属性,同时生鲜消费强调 新鲜性,购物频次较高。根据波士顿咨询公司与阿里研究院做的一份对超过 4200 名消费者的调研,36%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过 3 次,以保证产品的新鲜度,而每周 1 次及以下的受访者比例只有 22%。尼尔森 针在《中国生鲜电商市场研究白皮书》中做的调查显示,大卖场和超市渠道消 费者购买蔬菜/肉/水产的平均频次为 2.72 次/每周。而随着传统电商流量红利的 逐步消失,流量成本提升,获客难度加大,生鲜行业的高频刚需引流价值得到不断重视。因此生鲜近年来加速成为各路巨头的布局热点。

巨头入局,助力生鲜电商行业走出行业阵痛期。资本巨头的入局也反过来推动 了行业的发展。生鲜电商在获客引流以及供应链搭建都需要巨大的资金投入和 集团式的系统筹建。大的产业集团以及资本的介入能够更好的推动行业发展。 同时在近两年我们也看到,资本的投入逐渐向头部公司集中,融资事件数量减 少但金额快速扩大,有利于产业的集中度提升。

此外,巨头们在信息技术等领域的大手笔投入,也完善了生鲜电商行业的快速 发展的基础。如前文所述,现代零售企业中信息系统的利用已经显得极其重要, 贯穿至门店的选址、选品采购、物流建设、仓储配送、用户运营等全方位的赋 能。但信息技术的发展本身就是个重资产的投入,初创企业资本实力难以支持, 而借助巨头的资金实力,可以更好融入信息系统体系,取得快速发展。

根据艾瑞咨询数据,2018 年中国现代渠道主要零售商数字化建设投入为 285.1 亿元,其中 AI 投入为约 9 亿元,占比 3.15%。预计随着阿里巴巴、京东、苏宁 等零售巨头的推动,到 2022 年,中国现代渠道主要零售商数字化建设投入将 突破 700 亿元,其中 AI 投入将超过 178 亿元,占比超过 25%。

行业痛点:前期受制于获客成本,长期还看供应链能力

虽然行业有着广阔的发展空间,但痛点仍存。生鲜电商一直以来的最大的痛点 在于其生鲜行业本身的供应链压力以及线上企业发展初期的获客压力。而这两 个痛点的解决也将有效帮助生鲜电商企业实现规模的快速扩张,以及盈利能力 的提升。

1)前期获客难度较高:不同于线下门店,只要选址合理就能够具备稳定的自有 流量,且门店的便利性和体验性也能带来较好的客户粘性。生鲜电商则在前期 的引流过程需要进行一定的消费者教育,也将耗费较高的引流成本。企业需要 有效的获取精准流量,才能实现投入产出比的最大化。

目前企业的应对措施有:一是,根据不同定位客户特点进行精准营销:定位不 同客群的生鲜电商企业需要不同方式达到精准营销,如定位年轻白领等追求便 利性消费者的企业通过 CBD 电梯广告,地铁等方式推广;而定位家庭主妇或是 父母等客群的企业则需要通过社区广告等手段。二是,背靠流量龙头,利用大 集团生态引流:如盒马依托阿里体系下的流量带入,每日优鲜此前的新增流量 主要来自于股东腾讯的导流合作,同时腾讯阿里的大数据资源,也在两者的仓 储布局和门店选址过程中也发挥了重要作用。

2)供应链难题:虽然短期来看,此次疫情也一定程度上给企业做了一次免费的 消费者教育,带来井喷的消费需求,从而有望降低企业获客压力。但企业能否 真正突围,长期来看还是取决企业能否解决供应链问题。供应链难题不仅是困 扰生鲜电商,也是整个生鲜行业难点:一是,生鲜的上游生产端较为分散,产 品品质标准度难以保障;二是,流通环节多且复杂,价格体系不透明,导致渠 道层层加价;三是,产品链条较长,而我国冷链运输发展尚不完善,因而带来 较高损耗率。

对此多数企业一方面在供应链的前端积极采用产地直采,通过农场直销缩短供 应链,从而减少成本的同时也加强的产品品质的把控,另一方面在供应链的后 端采用前置仓模式,缩短配送距离,减少产品的损耗程度,也为提高时效带来 良好便利的客户体验打下基础。

格局变化:洗牌中成长,三种主流模式并存

行业格局:前期野蛮发展后,近年行业洗牌持续进行

如前文所述,生鲜电商由于背靠万亿生鲜行业,高频刚需流量来源稳定,并契 合消费升级趋势,自诞生以来一直以来都是企业布局热点。但目前仍未产生一 个相对标准可盈利的稳定商业模式,生鲜行业本身是一个低毛利行业,对供应 链体系要求较高,而生鲜电商前期培养用户习惯又需要不断补贴。中国电子商 务研究中心 2016 年的一份统计数据显示,彼时全国 4000 多家生鲜电商仅 1% 盈利,88%亏损,剩余 7%是巨额亏损。因而在企业盈利难的背景下,行业经 历前期的野蛮发展后,近年来出局者不断。

因此,尽管生鲜电商行业暂未出现明显的龙头主导局面,但行业洗牌一直在持 续。我们认为,当前“新冠”疫情对生鲜电商而言,一定程度上也将检验企业 的前期内功修炼。只有具备完善供应体系和配送能力的平台才能在这一期间给 消费者带来良好的消费体验,收获更为成熟和忠诚的顾客群,并在日后的发展 中进一步提升市场份额,而无稳定供应渠道和配送体系的一批中小平台将难以 承受长期的成本压力,最终或是倒闭或是被收购。以垂直电商模式为例,艾瑞 咨询统计数据显示,2018 年中国垂直生鲜电商市场 CR5 占比 37.6%,较 2017 年增加了 12.5pct,垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。

具体来看,目前市场上主要形成了 O2O、垂直电商、综合电商三种主流零售模 式,三种模式各有优劣,其各自代表企业近年来均展现出不错的发展势头。

O2O 模式:消费场景丰富,“超市+餐饮”引关注

这类模式包括线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类型,前者以 盒马鲜生、7Fresh 为代表,后者以永辉超市、家家悦为代表。这一模式以前店 后仓为主,门店即做零售也是仓库,并以门店为中心服务周边 3 公里内的用户, 同时搭建生鲜产品的即时配送服务体系,从而提供一体化的消费体验。具体实 施过程中,强调以电子支付为核心,消费者在线上预定或购买商品/服务,也可 以到线下实体店体验、消费之后完成交易。不过这一模式也面临人工成本高、 配送半径有限等问题。

优势特征:体验性与便利性的结合

我们认为 O2O 模式的优势主要包括:

1)提供即时的物流配送服务能够加强消费粘性。线下门店既是售卖场所也是仓 储配送点,有利于辐射周边区域,提供快捷便利的配送服务,从而提升用户粘 性。

2)打造线上线下一体化的购物生态,可以多维度吸引客流,提升线下门店的坪 效以及复购率。O2O 模式特有的线上线下联动特征有望受益于消费者更注重“商品+体验”、线上线下界限日益模糊的消费的趋势。凯度消费者指数和贝恩 公司跟踪中国消费者购物行为发现,在纯电商渠道渗透率增长触顶的情况下, 机会正在转向线下渠道,提供快速配送或者投资于生鲜和吸引消费者的即食选 择有望脱颖而出。从实际数据也可以看出,消费者对于 O2O 生态下的“超市+ 餐饮”场景化消费模式表现出了一定的消费意愿,对创新模式的尝试意愿在 8 分及以上的用户占比接近一半,每周在创新模式消费至少 1 次的用户在创新模 式整体用户的占比高达 68.1%。

3)“超市+餐饮”的创新模式有效助力提升毛利率水平。通过打造“超市+餐饮” 等创新模式,可以降低生鲜产品的损耗和腐烂率,并在加工过程中赋予了产品 一定溢价,提升了企业整体客单价水平,34.9%的用户在创新模式的客单价在 201-300 元之间,仅有 17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间,这有助 于改变生鲜较低的毛利率水平,从而解决盈利难题。

模式痛点及解决:重资产建设成本压力较大

O2O 模式的代表企业在目前仍多处于亏损状态,商业模式仍在探索阶段。如永 辉超市在2017年基于云创板块推出了“超级物种”,旨在打造“零售+餐饮+APP” 体验式消费的系列工坊,但是永辉云创 2017 年、2018 年 1-9 月净利润分别亏 损 2.67 亿元、6.17 亿元。美团在 2018 年 5 月推出线上线下一体化的生鲜超市 品牌-小象生鲜。但不到一年,据亿欧网报道,美团从 2019 年 4 月 17 日起关闭无锡、常州两地门店,主要原因为门店经营表现不佳;苏宁易购在 2017 年 做出经营调整,将苏鲜生超市定义为“生鲜+餐饮+超市”消费方式的复合业态精 品超市,但直到 2019 年中报,苏宁易购仍表示苏宁超市店仍处于模式探索阶 段,暂未有运营成熟店面。

企业目前的亏损的主要原因在于 O2O 模式下重资产的布局方式带来的较高成 本压力:一方面,生鲜 O2O 企业在物流配送体系的搭建成本相对较大;另一方 面,生鲜 O2O 由于需要布局线下门店,且如果是创新的“超市+餐饮”下,为 了保证消费者的就餐体验,分别对实体店的人工投入、经营面积和装修提出了 较高要求,成本压力也较大。因此,相对其他生鲜电商模式,员工薪酬和租金 也是生鲜 O2O 模式的主要因素。由于生鲜本身的毛利率水平较低,如果工资水 平和房租出现较大幅度上涨,原本盈利不佳的企业将会受到更大冲击。

薪酬方面,以近年来批发零售业的城镇私营单位平均工资来看,从 2008 年的 16813 元/年上涨至了 2018 年的 45177 元/年,复合增速为 10.39%。房租方面, 由于 O2O 模式目前主要集中的一线和二线城市,店铺租金自 2010-2014 年底 上涨明显。因此生鲜 O2O 企业尽快找到合适的商业模式,提升客单价水平,抵 御成本冲击。

对于企业来说,积极利用不断成熟的大数据及人工智能等技术,可以有效缓解 成本压力。一方面,大数据的应用可以有效帮助实现门店的合理选址,找到租 金成本以及区域客流的平衡点,同时,通过大数据赋能配送服务体系,可以匹 配最佳的配送路线及配送点,从而提升配送效率。另一方面,利用人工智能基 于高维机器的学习模型可以加强对用户画像的分析,并预测其产品偏好,通过 积累的用户数据深度挖掘与分析助力洞察消费者需求,为企业在优化线下门店产品结构提供支持。

目前生鲜电商 O2O 模式包括互联网巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务 两种类型,前者以盒马鲜生为代表,后者以永辉超市为代表。

盒马鲜生:生鲜 O2O 领导者

盒马鲜生为阿里巴巴旗下新零售品牌,2016 年 1 月在上海开出第一家门店,致 力于打造在线和线下消费场景融合的新消费体验。经过三年多的发展,截至 2019 年 12 月 31 日,盒马鲜生已在全国一二线城市拥有 197 家自营门店。通 过线上线下的融合发展实现互补,其中成熟门店的线上业务占比为 60%左右, 线下业务为 40%左右。此外,盒马鲜上打造的“生鲜超市+餐饮”模式筑起了 线下壁垒,餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间,同时也方便临期生 鲜产品的处理,降低损耗。

根据盒马鲜生负责人侯毅在 2019 年阿里巴巴投资者大会上披露的数据,盒马 线上销售占比从2018年8月的51%上升到2019年8月的61%,同店增长13%, 店均运营成本大幅下降 30%,开业 12 个月以上门店的调整后 EBITDA 已经全 部转正。活跃用户方面,截至 2019 年 8 月的 12 个月内,盒马活跃买家 2000 万,年度留存率 60%以上。冷链物流体系方面,截至 2019 年 8 月,盒马建立 了阿里巴巴最大的冷链物流体系,拥有 33 个常温低温仓,11 个加工中心,4 个海鲜水产暂养中心。

经营策略:门店业态不断创新,大数据应用提效降本

盒马自问世之初就不断进行探索和实践,主要包括尝试不同的门店业态和充分 利用技术优势提升顾客消费体验、优化供应链体系两方面。

1)门店业态迭代创新,形成大小门店多业态布局。

盒马鲜生诞生之初主营综合大店,面积在 4000 平米以上,且选址多位于一二 线城市主城区,满足了主城区消费者对 SKU 丰富度和到家服务的需求。但前期 投入较大、选址较难,且门店覆盖度和配送范围难以满足消费者对于便利性和 即时性的需求。

为此,盒马鲜生在大店主攻城市核心商圈的基础上相继推出六种新业态,具体 包括:1)盒马 F2 便利店,定位 office 商圈,为商务白领提供早中晚餐以及下 午茶;2)盒马菜市,定位城市社区、郊区,以面销为核心的菜场形式的电商, 专注于消费者一日三餐的食材;3)盒马小站,定位城区内的网络覆盖和补充, 类似前置站,满足生鲜到家配送业务;4)盒马 mini,定位于郊区、镇和乡, 根据社区不同特征进行品类调整; 5)Pick’n Go,定位于满足通勤的早餐需求, 消费者扫码自提;6)盒马里,线上线下打通的社区购物中心,解决消费者在周 末的消费需求。我们认为,盒马多业态门店布局的出发点是基于消费场景,旨 在解决消费者不同的需求。例如盒马 F2 解决了消费者在办公室的需求,盒马里 解决消费者周末的综合需求,pick’n go 解决通勤的快速餐饮需求。

2)利用智能技术,提升消费体验并实现整体经营、决策能力和效率的提升

盒马利用实体店面作为在线订单的仓库,并实现送货上门,同时又为消费者提供丰富且有趣的到店购物体验;消费者在逛会员店的同时,也可以在手机上搜 索商品、购物;盒马根据过往交易数据提供个性化的推荐,同时根据位置数据 进行最有效率的配送;借助数据技术,盒马也实现了更短的采购流程、提升了 供应链透明度和可视化程度。

3)发力自有品牌,销售占比达 10%以上。

由于自有品牌毛利率较高且较容易增强用户粘性,近年来成为各大零售商的重 要布局方向。盒马在 2016 年问世之初便推出了自有品牌—盒马五常大米,此 后相继推出涵盖坚果、牛奶、海鲜、生活用品等的自有品牌。截至 2019 年 8 月,盒马鲜生自有品牌占比已经达到了 10%以上,比如日日鲜豆浆(更浓的豆 浆)、泰国虾仁、Newland 和牛等。

盒马鲜生推出自有品牌时还考虑了消费者的差异性,针对不同的消费能力和消 费习惯推出不同的产品,力求打造差异化竞争。如盒马工坊、盒马日日鲜主要 满足大众日常生活,涵盖肉禽蛋奶、家居生活用品、自制熟食等;帝皇鲜和盒 马金标则主打进口食材,如盒马南极银鳕鱼扒、盒马冰鲜三文鱼扒等,面向追 求高品质消费人群。

永辉超市:传统超市积极转型布局 O2O 的代表

永辉超市成立于 2001 年,是中国较早将生鲜农产品引进现代超市的企业,也 是积极布局生鲜 O2O 的商超之一。早在 2013 年,永辉超市便试行推出了生鲜 电商网站“半边天”,但由于销售不佳等原因而下线。不过,永辉超市在 2014 年调整战略后重振旗鼓,在福建 8 家门店成功试运行“永辉微店” O2O 商业平 台,并在 2015 获得京东入股后入驻京东到家平台。同年永辉云创成立,包含 永辉生活店、超级物种、永辉生活 app 等业务,其中超级物种于 2017 年 1 月 问世,致力于打造“零售+餐饮+APP”体验式消费的系列工坊。

2018 年底剥离云创板块后,永辉超市开始探索 mini 社区店,并在 2019 年 9 月 上线“永辉买菜”APP,依托于快速扩张的 mini 店发展到家业务。

截至 2019 上半年,永辉超市的到家业务已覆盖 22 个省区的 109 个城市,共 计 518 家门店为消费者提供到家服务,实现销售额 13.3 亿元,月均增速保持 7.1%,线上销售占比 3.4%,同比提高 111%。其中,京东到家连接公司超市门 店 407 家,新增 112 家。mini 业态方面,上半年共实现了 19 个省份 50 个城 市的覆盖,开业 398 家,平均面积 488 平米,合计营业收入 5.5 亿元。

从永辉超市 O2O 业务的探索之路可以看出,其一直在尝试新业态,谋求线上线 下融合发展。不过鉴于新零售业态的激烈竞争以及自身在该领域遇到的困境, 公司自 2018 年末调整了经营战略,回归本源,以超市业务为核心,原先为尝 试新零售模式所设立的“云创板块”实现出表培育。不过,永辉超市并未放弃 O2O 业务,依旧坚持做到家业务,强化到家能力,具体举措包括:

1)自建 APP+入驻京东到家,连接线上消费者。2015 年 11 月,永辉超市正式 入驻京东到家平台,为生鲜网购用户提供选择。2017 年上半年,永辉超市又推 出了自主研发的永辉生活 APP,覆盖线下所有业态门店,提供在线活动和商品 推荐,并实现在线下单和结算。云创业务出表后,永辉超市又在 2019 年 9 月 上线了“永辉买菜”APP,依托于快速扩张的 mini 店发展到家业务。总体而 言,公司一方面打造自营线上 APP,另一方面与互联网巨头合作快速拓展线上 业务,强化线上场景服务能力,深入社区。

2)优化线下门店,完善配送网络。为更好的提供即时配送服务,永辉推行店仓 一体化布局,截至 2019 上半年,共计 518 家门店为消费者提供到家服务,覆 盖 22 个省区 109 个城市。并在 2019 年上半年公司试水永辉 mini 店业态,定 位社区生鲜超市,平均面积在 440 ㎡ 左右,采用店仓一体化经营模式,与云超 大店形成协同,实现点连成片的战略布局。

3)大科技板块助力到家业务。永辉超市在 2018 年推动“科技永辉、数字赋能” 的数字化转型战略的实施,其大科技板部支撑到家业务的 C 端应用及线上中 台建设与优化,完成社区团购、永辉超市小程序的开发落地与推广。公司积极 推进智能化,实现精准营销和经营效率提升,在 2019 年 7 月底完成仓端销量 预测的应用试点,8 月底完成基于会员画像的营促销应用及卫星仓智能履约的 应用试点。

垂直电商模式:全程把控生鲜供应链,前置仓模式提升效率

2005 年易果生鲜的问世,将垂直生鲜电商带入公众视野。此类模式深耕生鲜产 品领域,自建线上平台进行销售,自身拥有生鲜农产品资源、供应渠道和销售 渠道,大部分可以覆盖周边 5 公里内的消费者,目前以每日优鲜、叮咚买菜、 易果生鲜等为代表。为提升配送效率,此类平台往往会采用前置仓模式,即指 在离用户最近的地方布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储点,将产品配送到 家。做到离消费者更近,提升配送效率。

模式优势:专注生鲜带来较高消费者体验

专注生鲜领域是垂直类平台成立的初衷,也是其最大的优势所在:一方面,该 类平台往往从源头开始介入生鲜产业链的各个环节,上游采购优选食材,全程 冷链配送保持新鲜,前置仓布局快速配送,提升消费者购物体验。另一方面, 由于专营生鲜产品,该类平台往往积累了大量用户的生鲜消费数据,做到洞察 消费者需求。

从实际购物习惯来看,消费者或倾向于选择更专业的服务。如波士顿咨询公司 和阿里研究院曾在中国生鲜消费趋势报告中表示,无论线上还是线下,消费者 更满意专业的生鲜购买渠道。以进口肉类为例,消费者对于专业的生鲜商品电 商的满意度高出综合网络平台的生鲜食品馆 18 个百分点。

痛点及解决:缺乏用户基础,前期引流成本高

我们认为,首先,相较于生鲜电商 O2O 企业和综合电商平台,垂直生鲜电商平 台在用户基础上的劣势明显。O2O 平台线下门店利于引流,综合电商平台天然 享有用户和流量优势。因此,从 APP 的月活跃人数看,除每日优鲜外,其他垂 直类生鲜电商平台的月活跃人数明显低于综合类和 O2O 类平台。如京东到家 2019 年 8 月的月活跃用户数为 357.4 万,而叮咚买菜为 137.1 万,本来生活仅 7 万。因而生鲜垂直电商为引流和培养用户习惯,烧钱补贴成为常用方式。此 外,企业前期的供应链建设和前置仓布设成本压力同样较大,这些都对企业的 资金链能力提出了极高的要求。

因而在企业发展的初期,为同时解决资金和引流问题,与流量平台龙头的战略 合作是普遍做法。从实际情况也可以看到,大众较为熟知的每日优鲜、天天果 园、易果生鲜等平台,此前均分别获得过腾讯、京东和阿里的融资,从而为其 在资金、流量等方面带来优势。

而从长期来看,垂直类生鲜电商平台享受着生鲜电商行业崛起的整体机遇,特 别是新世代消费人群的崛起带来的客群增量以及渗透率的提升,有利于节约垂 直类平台的获客成本。如前文分析指出,年轻中产在购买生鲜产品时更注重便 利性和专业性,这也契合这一生鲜电商模式的发展理念。

代表企业:每日优鲜

每日优鲜成立于 2014 年 10 月,是一家专注于生鲜产品销售的的电商平台,致 力于全程把控生鲜供应链,打造社区前置仓模式,辐射周边 3 公里用户,实现 最快 30 分钟配送上门。每日优鲜先后获得腾讯、君联、高盛等优质资本的青睐, 保持较快发展态势,在垂直生鲜电商领域,其营收规模、用户规模以及盈利能 力方面保持行业领先水平。综合易观、Quest Mobile、Trustdata 等平台监测 的生鲜电商 APP 月活数情况,每日优鲜在垂直类平台里名列前茅。

经过五年的发展,在垂直类生鲜电商平台里,每日优鲜在用户活跃度和渗透率 方面取得了较好的成绩。易观公布的生鲜电商榜单显示,2019 年 4 月、6 月、 8 月,每日优鲜的月活跃人数分别为 369.9 万、439.9 万和 433 万,高于叮咚 买菜、食行生鲜、中粮我买网等平台。从用户占比来看,Trustdata 公布的《2019 年 1-9 月中国移动互联网行业发展分析报告》显示,2019 年 Q3 一线城市生鲜 应用用户占比方面,每日优鲜在北上广深的占比均超过 50%,处于领先地位。

经营举措:全程把控产业链,持续加码前置仓

1)全程把控产业链:每日优鲜坚持从源头开始,专业买手团队去往美国、智利、 南非、秘鲁、澳洲等多个国家精选食材,冷链物流体系覆盖这个运输和储存过 程,城市分选中心+社区配送中心辐射周边 3 公里用户,自有配送团队实现一小 时内送货上门。

2)持续加码前置仓业务,实现数字化支持:早在 2015 年,每日优鲜便开始布 局前置仓业务,力求接近消费者。彼时 1.0 版本的前置仓仓均面积在 100-150 ㎡,SKU1200+,年坪效 8-10 万/㎡。2019 年 2 月,每日优鲜推出前置仓 2.0 版本,仓均面积增加到 300-500 ㎡,SKU 增加到 3000+,年坪效可达到 10 万 -12 万/㎡。并在 2019 年 6 月宣布与腾讯智慧零售达成战略合作,在智慧物流 方面进一步实现前置仓的高人效、高坪效,并在智慧供应链方面建立由数据驱 动的敏捷供需关系。

综合电商模式:享受流量及品牌优势

此类模式是综合电商平台开设生鲜频道的体现。天猫、京东、苏宁等平台均有 布局,通过自营或者第三方商家入驻的方式销售生鲜产品。其最突出的优势在 于天然享有流量优势,具有规模经营、品牌效应特征,且品类丰富,经营范围 大。不过平台化的问题在于对入驻商品品规把控难度高,可能会造成消费者体 验感下降。

模式特征:流量优势明显,用户体验有待提升

1)优势方面,如前文所述,综合类平台最大的优势在于电商平台前期庞大的用 户基数,获客成本较低,流量丰富,且往往具有较大的品牌影响力。据艾瑞咨 询统计,目前综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道,超过八成的生鲜网购用 户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品,综合电商平台流量优势明显。 因此,综合类生鲜电商借助其较大的品牌影响力、专业的互联网营销团队和资 金优势,通过一系列营销活动和其他品类的带动,有望充分受益于未来生鲜网 购习惯的养成和渗透率的提升。同时生鲜高频刚需的消费特质也帮助平台自身 扩大了优质流量来源,在当前流量成本越来越高的背景下,通过与平台内其他 品类消费的相互导流,进一步提升了电商平台整体的变现能力。

2)劣势方面,由于主要采用第三方商家入驻模式的情况下,虽然可以做到以较 低成本的方式丰富产品种类,满足消费者多样化需求,但同时意味着物流配送 服务和品规质量把控难度加大。因而缺少了对消费者体验过程的把控。这样的 背景下,可能造成消费者体验下降,日活和复购率下降的风险。而从实际调研 数据可以看出,配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食 品的两大主要原因,选择比例分别为 39.3%和 38.5%。但当自营力度加大时, 需要从源头开始把控产业链,采购、物流和人工成本都会大大增加。因此如何 平衡自营和第三方商家入驻的关系是综合类平台面临的主要难题。

同时,外部竞争者也在崛起,主要是生鲜电商 O2O 平台以及垂直类生鲜电商平 台,都在加大流量获取方面的投入力度。因此,综合类平台虽然在电商领域耕 植多年,积累了流量和口碑,但考虑到生鲜品类高度非标准化的特性和消费习 惯仍处于培育期,目前市场尚未形成具有绝对优势的经营模式,综合类平台仍 然面临流量优势流失的风险。

代表企业:京东生鲜 京东在

2012 年 7 月正式上线了生鲜频道,在积极吸引商家入驻的同时,不断 搭建和完善自营生鲜供应链及配送体系,到 2013 年 9 月便上线了自营生鲜业 务。京东生鲜致力于拓展全产业供应链,从上游开始自建或共建产业,从源头 进行品规把控;在配送方面,京东自营冷链配送体系不断升级,提升配送效率。

随着生鲜事业的不断推进,2016 年 1 月,京东成立生鲜事业部,独立发展生鲜 业务,结合物流供应链的优势,可以实现覆盖地区当日或者次日达。另外,京 东生鲜与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作,投资天天果园等生 鲜企业,多方布局,进行全渠道销售,增强生鲜供应链的把控能力。

据京东官网介绍,全品类发展的京东生鲜已成为线上最大的生鲜零售平台,目 前拥有 32 万个 SKU,覆盖海鲜水产、水果、蔬菜、肉禽蛋品等,可为消费者 提供超过 50 个国家和地区的生鲜产品,并通过 7FRESH 七鲜超市线上线下相 结合为消费者创造最佳客户体验。

经营举措:积极发展全产业链解决方案

1)上游直产,把控品质。京东生鲜从上游开始便自建生鲜产业,监管质量,或 与当地农户形成联盟,从源头把控质量。如京东生鲜通过一系列自研技术,打 造出“跑步鸡”、“游水鸭”、 “飞翔鸽”等自有品牌,作为扶贫项目的同时也提 升了自有供给;此外,京东生鲜还在 2018 年 12 月自建了水培蔬菜基地,总面积达 1 万多平米。

2)原产地直采,减少中间环节。京东生鲜建立专业化的买手团队,积极开展直 采业务,降低成本,同时确保产品质量。在直采的业务布局下,京东生鲜获得 了不少新产季产品的首发权,甚至是独家首发权。如据《北京晨报》消息,2017 年 7 月 14 日,京东生鲜加拿大馆正式开馆,加拿大成为首个在京东开设生鲜馆 的国家,开创了国内电商设立生鲜国家馆的先例。

3)自营+入驻,满足消费者多样化产品需求。在销售环节,通过自营+积极吸 引商家入驻的方式,实现品类上的拓展和延伸,丰富消费者的选择。

4)物流方面,建立全国冷链物流网络。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产 品运输过程中的“鲜和质”,截至 2019 年 6 月,京东冷链已经在全国 11 个核心 城市拥有 18 个全温层冷库,生鲜冷链配送已覆盖全国 300 个城市。

长期胜负手:回归产品,供应链决定企业走多远

供应链管理的本质可以概括为通过协调、管理从源头采购到产品销售环节上每 个成员之间的物流、信息流和资金流,实现以最小的成本给与消费者最优的服 务,提高经营效率从而增强市场竞争力。我们认为,对于生鲜产业来说,模式 的创新很难构成壁垒,容易被拥有更大流量和资金实力的对手所模仿,只有深 耕供应链才能使企业长期立于不败之地。

生鲜产业链跨度较长,产品非标准化明显

生鲜产业链较长,一般包括上游供货方、中游供应商、生鲜商家、物流、终端 消费者,从农业、物流到零售横跨三个产业,产业对接难度大,效率低。同时, 相对于家电、服装、化妆品等电商渠道相对成熟的行业,生鲜产品的保鲜、储 藏与运输具有明显的非标准化,因此生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价 高,一直以来都是相关企业运营的最大难点

1)供应链水平的提升帮助优化产品力,带来客户消费习惯及复购水平提升

整体来看,虽然有此次“新冠”肺炎疫情带来的需求端刺激,但是也暴露出了 一定的供给端问题,短时间需求的集中爆发给平台的供应链带来的巨大压力, 缺货少货、运力不足问题凸显出来,进一步考验着经营企业的供应链能力。如 果企业没有较好的解决这些问题的话,消费者对生鲜电商的使用体验感较差, 则无法真正形成消费习惯,那在疫情恢复后,各平台的引流获客成本又将回到 居高不下的水平。因此,供应链水平的高低决定了企业能否持续的向消费者输 出稳定高品质产品,有利于提升消费者粘性,对于吸引客流有着长期的作用。 同时,当前消费者需求端对于产品的丰富度以及及时性的需求越来越强的情况 下也在倒逼企业加大供应链的改革。举例来看,如海鲜的不同品类对加工方法、 水温、盐度以及含氧量的要求都不尽相同,不同品类的蔬菜保鲜更是对日照、 温度、湿度等外部环境要求差异很大。

而生鲜产品的越来越非标化对于经营企业的仓储物流、购销策略提出了更大难 题,反映到结果上就会产生旺盛且不断升级的消费需求与高品质商品供给不稳 定之间的矛盾,这一定程度上也将倒逼企业加强供应链投入。

2)供应链水平的提升优化企业盈利能力

生鲜产业虽然规模空间巨大,但毛利普遍低于 20%,成本高企成为其身处其中 的企业所共同面临的发展核心障碍。而通过供应链运营能力的提升可以帮助企 业从降低采购成本,降低损耗率,优化流程,提高配送等方面带来运营效率的 提升,最终达到提升企业盈利能力的效果。

而企业要解决供应链难题,还得从供应链的各个环节着手布局。我们认为,基 于生鲜供应链横跨农业、物流和零售三个环节,经营企业可分别对应的从选品 采购、冷链物流、仓储配送等方面着手强化供应链体系。

选品采购:供应链管理的源头

企业的采购是供应链管理的起点,也是与上游供货方的联系点。相较于传统采 购模式,基于供应链管理的采购模式已经从满足库存生产为主向需求驱动转变, 较好的避免了库存积压。生鲜零售商正是希望打造出符合市场需求的弹性采购 能力,建立稳定的供应渠道,从而实现在保证生鲜品类鲜活度的同时降低产品 损耗、渠道加价等采购成本,提升竞争力。

小农经济现状带来采购难度,有望随规模化进程逐步改善

中国目前大多数地方仍然是精耕细作的小农经营模式为主,个体户众多的情况 导致各地生鲜品种、质量、价格不统一,农产品品质缺乏标准,使得采购难以 规模化进行。 根据国内第三次农业普查结果,2016 年末,具有较大农业经营 规模,以商品化经营为主的规模农业经营户为 398 万,占所有农业经营户的比 重约为 2%,与国际水平相比仍处于较低水平。

但整体来看,我国农业专业化的进程正在不断加速。根据 2016 年普查情况, 我国具有法人资格的农业企业、协会、专业合作社构成的农业经营单位达到 204 万个,较 2006 年增长了 417.4%,占全国实际耕地耕种面积比重 11.6%。并且, 规模农业经营户和农业生产经营单位合计占全国实际耕种的耕地面积的近 29%。 未来,随着我国农业生产的规模化、专业化发展不断推进,将有助于农产品的 标准化、品质化程度的提升,这也为生鲜电商规模化采购提供了便利。

从产品规划入手,优选采购模式

为打造出符合市场需求的弹性采购能力,并建立稳定的供应渠道,我们认为企 业需要从选品和采购模式两方面考虑。选品方面,生鲜产品种类丰富,消费人 群广阔,企业需要明确目标客群和商品档次,才能科学合理地划分品类,根据 品类角色实行差别管理。采购模式方面,定位明确后,接下来企业会依据客群 和商品定位,发展阶段和产品特性等因素,选定适合自身发展的采购模式。

1) 选品:根据客群特征确定采购方向,深耕细分品类打造自有爆品引流

生鲜企业首先需要确定目标客群的喜好特征及消费水平,客群定位直接影响产 品引进计划。如盒马鲜生的目标客群定位于一二线中高端用户,

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