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文｜特约观察员 庄帅

编辑｜张钊

国内生鲜电商市场规模增长迅速。根据艾瑞咨询数据，截至2018年底生鲜电商市场规模已经达到2045亿，2013~2018年复合增长率高达74%。随着生鲜电商基础设施的完善、用户习惯逐步养成、市场发展成熟，规模将进一步扩大，2020年预计达到4040.7亿元。

生鲜行业线上渗透率低，未来有望进一步提升。受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响，导致生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业。2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%，随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯培养，以及此次疫情的叠加影响，生鲜电商的渗透率有望加速上行。

但由于高损耗、季节性、区域性等特点，生鲜这个品类做电商在盈利方面难度很大。那么，生鲜品类做电商到底有没有可能盈利呢？基于对国内外生鲜电商平台的深入研究，我认为盈利的机会是非常大的，以下根据我的研究成果将总结的两个盈利模型进行分析。

一、密度模型

生鲜电商密度模型由四个部分组成，分别是供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度，这四个密度是每日优鲜创始人徐正在两年多的实践后提出的。我深入研究“每日优鲜”和“叮咚买菜”这两个平台，目前还不能证实是否实现了盈利，但是将其进行深入研究并画了一个模型图之后，认为单一品类的生鲜电商盈利的可能性是非常高的。

生鲜电商密度模型图

1、供应链密度：SKU密度、生产商密度和买手密度

SKU（库存量单位）密度：在生鲜电商领域，最关键的其实并不是精选，而是精选之后的采购能力。为了平衡周转和毛利的矛盾，叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量，将前置仓面积设置在300平米左右，保持生鲜的高周转。其中，肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水产海鲜占比10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等，共计占比20%+。以相对较窄的品类结构切入，抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。

生产商密度：通过零费用、零账期、零退货的方式对接生产商来降低商品的价格，生产商密度与用户密度、物流密度等数据相关联。这个数据很简单，就看商品摆在货架上用户买不买，买了以后复购率如何，通过数据来决定生产商密度。

买手密度：每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手，都是懂种植、懂电商的复合团队。在30多个国家和地区拥有300余个买手，50%的蔬菜、70%的肉蛋和90%的水果实现了产地或者工厂直采。

2、物流密度：城市密度、前置仓密度和配送密度。

城市密度：根据城市社区和办公区域情况进行前置仓和推广，并且围绕多个城市进行设点。在一个城市实现一定密度之后，再向其它城市拓展。

前置仓密度：每日优鲜按两万人共享一个仓的密度进行配置，夜间配服务的覆盖也以此为基础。2019 年 2 月起每日优鲜开始在全国范围内升级 2.0 版前置仓，2.0与1.0相比，SKU从1000多个增至3000个。在原本的冷藏、冷冻、常温区外，增加小红杯咖啡、活鲜等功能区，可以为用户提供现磨咖啡、活鱼活虾等商品，仓均面积从150平米增加至300-500平米。升级之后前置仓订单量大幅增长，日订单峰值为2000单，年坪效达到 10-12 万，是传统线下门店的5-6 倍。

叮咚买菜则采取“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点，周边住户数量在两三万左右就能开仓，以此让生鲜离消费者更近，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。截至2019年12月，叮咚买菜在上海拥有254个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县。如果老仓日均单量达到1500~2000单，就将它拆分裂变成2~3个新的前置仓，这样可以让前置仓之间互相分享订单量。

配送密度：根据城市密度和前置仓密度实现配送的密度。叮咚买菜拥有自己的配送团队，因此配送模式是“单点到多点”，很容易并单，配送员每日单数达70+单，比平台模式下“多点到多点”的配送效率更高。

除了每日优鲜和叮咚买菜“前置仓+社会化物流”的模式能快速实现“物流密度”之外，生鲜实体店构成的“店仓”+“外卖”的配送模式同样能够实现这样的物流密度。

生鲜实体店“店仓”业务流程图

3、用户密度：高频次、高留存、高社交。

每日优鲜由于有腾讯智慧零售的助力，以社交关系链的方式，结合高频度的生鲜品类消费，在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。以我的研究和实践了解到每日优鲜在社交运营上的努力包括：红包营销、全渠道会员制营销，以及独立的社交电商分销平台：每日一淘。进一步利用微信社交平台优势发展社交电商，这些努力都使得每日优鲜的用户密度以指数级方式增长。

叮咚买菜获客途径以线下地推为主，通过线下地推所获新客占比过半。通过邀请有礼所获新客与自然增长各占约1/4，获得一名新下单用户的成本为30+元，获客成本在整个行业中较低。叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式，获取第一批稳定的种子用户后，再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。

叮咚买菜的推广获客渠道主要有:

1）在创始人梁昌霖此前创立的妈妈帮平台上投放线上广告，精准定位年轻妈妈群体;

2）在小区门口等目标人群集中地进行线下地推，迅速积攒大量用户群体;

3）用“邀请有礼”鼓励老拉新，通过社交效应进一步提升平台用户注册量与变现率。

4、数据密度

每日优鲜从Uber、谷歌请来了很多科学家，进行系统性研究，举例来说：每天1000款商品乘以1000个前置仓，就是要处理100万个数据，包括每天早上物流系统要执行什么样的计划，这个商品在前置仓需要备货到多少数量、服务多少用户等。公开数据显示，每日优鲜目前的损耗低于1%，预测的准确率达到了90%以上，库存周转为2天。

叮咚买菜在四个环节不断升级数据算法，包括订单预测、末端配送调度、用户画像识别和供应链透明化。在这四大密度基础上实现足够的“订单密度”，这样实现盈利的几率大为增加。当然，这四个密度是“订单密度”得已实现的基础。

降损模型

根据《中国物流统计年鉴》，国内生鲜损耗率约 25-30%，高于美国和日本20%；流通环节在5个以上；生鲜物流成本占总成本比例高于发达国家10%。

从传统超市生鲜品类的经营实践经验来分析，生鲜产品的销售前、中、后涉及的采购、仓储、运输、运营管理等每个环节都会出现不同程度的损耗。

其中生鲜品类高额的流通成本又加剧了这些痛点的形成，例如流通半径受限。产地蔬菜无法销售和分销地生鲜价格上涨的现象同时存在，损耗和周转次数的增加使得最终商品品质和盈利无法保证。

前面提到每日优鲜通过几年的实践也才将损耗率降至1%，但这与我深入研究英国最大的生鲜电商Ocado相比，每日优鲜1%的损耗率是Ocado的50倍。

下面将以Ocado为例子，分析它是如何做到这么低的损耗？

除了前面提到的“密度模型”之外，更重要的是仓库和配送体系的创新模式及极致投入。Ocado在英国本土共建有3个仓库，17个配送中转站。

基于智能化的技术，Ocado在英国所建设的三个仓储点实现了机器人自动拣货。即在立体货架上，按照SKU分门别类形成上万个垂直单位的网格，而拣货机器人会根据拣货指令将货物自动传输到拣货人手中。

Ocado目前拥有近5万种SKU，覆盖常温、冷藏与冷冻三类存储条件，超过一百英镑的客单价意味着平均每个订单会有数十种SKU且品类跨度大，这些都对拣货效率形成了严峻考验。随着品类的扩张和SKU的不断增加，要解决大量SKU与拣货效率匹配的问题，采用了“Goods-to-man”（货找人）的模式，即拣货员不动、商品自动运送到人面前。

Ocado之所以能够实现盈利，与其后台供应链的高产能利用率有很大关系。根据Ocado的平均周订单和周订单峰值的数据分析，后台物流产能利用率从2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能够实现盈利的关键。

近年来，Ocado在营收增长的基础上不断加大对物流自动化系统和运输设备的资本投入，也是其核心竞争力所在。

Ocado在其2018年的财报中披露，Ocado Technology的员工人数在过去三年中增长了76％，其中包括在2018财年新增加了300名程序员，而所提交的专利技术从73增加到395个。更为重要的是，2014年起，公司启动电商平台改造计划，推出Ocado智能平台。将其物流技术开放给合作商家，公司则收取平台服务费。专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。

Ocado将已经成熟的物流技术开放，一方面可以帮助资本有限的平台合作商降低成本和风险、高效灵活地开展线上零售业务。另一方面公司通过共享物流体系降低了仓配成本，提高了物流利用率和运输效率，可获得更多利润来源，实现合作双方的互利共赢。

生鲜电商的最终盈利

生鲜电商相比于线下实体店减少了人工成本、租金成本以及管理成本，但要想与线下模式竞争，就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。由于生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高，造成食品在流通环节中损耗率太高。

数据统计，在水果蔬菜上的冷链物流使用率只有5%，导致水果蔬菜在流通中的损耗率远远高于肉类和水产品，达到25%。另外中国的冷藏库容量和人均容量水平远远低于其他国家，人均冷藏库容量最高的是英国和美国，接近我国人均容量的6倍。

国内生鲜电商应该不断增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。根据生鲜电商商品销售公式：毛利=成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率。生鲜电商最终要想提高盈利能力，可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面持续努力。

在目前所有主流生鲜电商平台依靠生鲜产品销售收入短期仍无法取得盈利的情况下，一方面可以通过生鲜电商的两个盈利模型不断提高产品销售收入和盈利能力，另一方面依靠其他业务收入：平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入和2B业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。

最后，生鲜电商盈利模式可简化为：经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。

其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本，其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入，营业费用=物流配送费用+仓储费用+营销推广费用。

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