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万亿规模的生鲜市场，是互联网最难啃的生意，已造就数千“先烈”。大浪淘沙之下，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商靠着新零售、算法和供应链优势总算活了下来，随后彼此又激烈对垒，至今仍不消停。

5月31日和6月1日，上海两大生鲜电商先后透露大事情。5月31日，盒马宣布成立“盒马X加速器”，要做网红食品孵化器。第二天“六一”节，叮咚买菜宣布将上线儿童食品专区，并联合高校科研力量，将食品安全进行到底。

这两个生鲜玩家，一个主打“仓店合一”，一个努力跑通前置仓。外界对两者的“模式之争”从未停歇。盒马总裁侯毅甚至在接受记者采访时明确表示“前置仓没有未来”。但无论如何，熬过疫情中的供应链大考，双方都坚固了生存之基，得以在全国一二线城市加速开城。然而一路较劲至今，为何突现分道之势？

【盒马：供应商不创新，就不带你玩】

在发布新战略前，盒马又施小计，卖了个关子——5月28日，其官方微博发布了一张车轮海报，称“下周一见”，引发盒马“造车”猜想。这是盒马一贯的噱头。

直到5月31日，侯毅正式宣布成立新品孵化中心——盒马X加速器，人们才恍然大悟，微博上那个车轮，喻意盒马要造“新零售快车”。

这一次，盒马变得更潮，不惜向合作伙伴推出包括零启动资金、零合作门槛、零渠道费用等在内的“五个零”举措，要与餐饮食品品牌、有玩心的老字号、网红品牌等联合孵化新品，近期计划100个。

但盒马示好的同时，并不掩饰其“道不同，不相为谋”的狠心。“我们下决心淘汰一批大的供应商。如果（渠道管理）不合理，哪怕是第一名的供应商也要淘汰。”侯毅说。

言下之意，不愿为盒马量身定做一套供应体系的供应商，以及过于传统不愿创新的供应商，盒马就不带他们玩了。

大决心背后，有用户流失的风险。一般而言，大供应商的产品，往往是货架中的标配。就好比消费者去大超市，若买不到可乐或方便面，那会是很奇怪的事。但盒马既然下此狠心，自也有信心备足新品，去替代那些“传统标配”。

对于与供应商联合孵化新品，盒马的底气或在于资金、大数据、研发、供应链，以及营销资源支持。的确，单靠互联网算法，无论是盒马自研还是与供应商共创的产品，此前基本未失算过——诸如与喜茶联名的芝士豆乳青团，与奈雪联名的宝藏粽，盒马自研的内含“醋爆珠”的大闸蟹鲜肉月饼等，多是出道即巅峰。

盒马与供应商共创或自研的新品：黄酒蛋糕（左上），野格联名款小龙虾（右上），内含“醋爆珠”的大闸蟹鲜肉月饼（左下），以及与喜茶联名的阿华田波波青团（右下）。

数据是盒马所掌握的核心秘笈之一。懂经的供应商，无不垂涎其数据，市场口味喜好、商品复购率、性别比例、年龄结构等，这些核心机密，对于有诚意、敢创新的供应商，盒马这次表态，“都愿意共享出来”。此前，盒马与北京老字号“护国寺”联名的罐装豆汁，上市2个月销量增长了百倍；去年5月，盒马与金米箩合作开发的体验式冷泡汁系列，创新普及“轻烹饪调料”概念，使得供应商一下子收获了20家投资方，更引出了“四川万物皆可红油，陕西万物皆可夹馍，盒马万物皆可冷泡”的段子。

同天，盒马商品采购副总经理肖路阐释了他所观察到的鲜食趋势，并提到鲜、轻、养、奇、醺、潮六个关键词。如轻，是指消费者要口感但拒绝脂肪和糖等负担；养，是指食品“好吃+功能”的走向，如胶原蛋白软糖，吃零食的同时还讲究营养、美容等功能；又如奇，是指地域口味“出圈”，如西北藤椒味薯片、广西螺蛳粉等已然走红全国。

这六大关键词排列组合，想象空间无穷，看来盒马真要大玩一场了。

【叮咚：不做“贵族式的食品安全”】

“我们不做收消费者智商税的事。”

就在6月1日，叮咚买菜与上海交大、海洋大学等国内外食安研究机构建立食安联盟并宣布将上线“儿童食品专区”后，叮咚买菜研究院院长申强这样对记者说。

申强解释，叮咚买菜高频用户中80%为女性、75%是有娃家庭，这是叮咚买菜上线儿童专区的动力。

他告诉记者，除了“最快29分钟到家”的时间确定性、“用户一站购全”的品类确定性外，叮咚买菜还追求品质确定性。为此，公司品控团队多达600人，与采购团队是1.2：1的关系，这样的比例，在多将采购置于绝对C位的生鲜电商中并不多见。

而且，品控团队深入的不单只是基地源头，也包括分拣中心和前置仓，旨在监控运输环节对产品品质可能产生的影响。在用户端，高达65%的复购率，是消费者对叮咚买菜品质认可的一个维度。

这次，叮咚买菜又从其最拿手的河鲜开刀。比如鲈鱼，针对夏季对鲈鱼用药以耐高温的行业常规做法，叮咚买菜与海洋大学团队合作，研发鲈鱼安全饲料，设置指定养殖基地专供叮咚。一个很好的鉴别方法就是，用药的鲈鱼多肉质松散，而食用安全饲料的鲈鱼，其肉质紧实，蒸煮后会呈现蒜瓣肉的效果。

据透露，食用健康饲料的“生态鲈鱼”有望在6月中旬上线，价格较常规鲈鱼仅有10%的上浮。

“我们就是要做‘既要又要’的事，既要安全，又要有实惠的价格。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说。

对此申强的补充解释是，叮咚不会去做“贵族式的食品安全”。事实上，安全并不意味着终端价格必然水涨船高，“我们要问上游争取价格空间，要从供应链效率入手，节约掉本不该付出的成本。”

据了解，生鲜终端价格的下降有两种途径，一方面在于砍掉供应商之间因“内卷”而导致的市场价格虚高，另一方面在于提高订单农业比重。目前，叮咚买菜生鲜品类供应中的85%来自基地直采，由于订单农业在数量、标准、规格上的确定性，避免了基地独自面对市场的风险及价格波动，基地供应价自然降下来。

与盒马在新潮之路上舍命狂奔一样，叮咚买菜在安全这件事上似乎也下定了决心。“在对供应商的面试中，我们对他营销基因的关心，要远远小于对他品控和研发能力的关心。”申强说。

叮咚买菜与广西武鸣的农人黄庆华的合作，就是一个现成案例。当了解到黄庆华20多年来立志做出一款超越进口水果的国产沃柑后，叮咚买菜在供应链、商品加工、运输等方面对黄庆华进行扶持，使其沃柑一炮而红。据透露，寻找更多有匠心的农人，未来将是叮咚买菜的主攻方向。叮咚买菜会对匠心农人进行订单资金预付、股权投资、科技赋能等支持，确保农人安心做安全高品质的产品。

【万亿规模市场能容下四五个巨头？】

两大玩家看似分道而行，但记者发现，双方仍有“正面刚”的可能。

比如，叮咚买菜对于匠心农人的支持举措，也会一并复制到餐饮企业中。平台将与供应商联合研发安全、短保的快手菜。而这样的供应商与盒马的目标合作对象，无疑会有较大重合。

在生鲜对手狭路相逢的可能性中，供应商们将面临价值抉择。

对于买菜这件事，投资人也进行了深入调研。根据IDG资本董事总经理孙宇含的的调查，当下全国约9万亿元的生鲜市场中，90%仍为线下渠道，但线下菜市场正表现出“三个三分之一”，即菜市场数量、摊位数和商户销售额均减少了三分之一。

基于此，传统菜贩会通过提高售价来保持毛利率，由此陷入非良性的循环中。这反而会加速生鲜市场的线上渗透率。根据IDG的判断，未来5年，线下传统渠道规模或减少到目前的一半左右，这对生鲜电商而言，意味着更大机会和更激烈的同行之争。

“未来线上生鲜市场的竞争，主要表现在即时电商、社区团购间的争夺。”孙宇含说，即时电商就是2小时内到家，如叮咚买菜、盒马、大卖场到家服务等均遵循这一模式。社区团购则是今天下单、明日自提，更具性价比，尤其在下沉市场有明显优势。

可以说，线上生鲜市场已是等同于外卖的万亿规模的大市场了。孙宇含认为，未来生鲜电商之间的竞争，会聚焦在商品能力、极致性价比、能否给消费者提供非常好的体验，以及场景创新上。“大戏还在后头。”

不过，申强有句话倒是很有嚼头。他说，一个太平洋能连着中国和美国两个大国，“生鲜行业这个万亿规模的大市场，也足够容得下四五个巨头同时存在。”

好戏，真的在后头。

栏目主编：张奕 文字编辑：李晔

来源：作者：李晔