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行业观察丨每日优鲜失速背后:生鲜零售是一门艰难的苦生意

2023-02-22 01:52:08 107

摘要:7月的最后一个星期,每日优鲜平地起惊雷。7月28日,一份网传录音文件传出每日优鲜选择了前者。正是这个选项,让每日优鲜被指陷入战略性失误。2020年之后,资本对于每日优鲜更加谨慎,这也使得它对于盈利更为渴望。上市后,每日优鲜不断大幅削减需要重...

7月的最后一个星期,每日优鲜平地起惊雷。7月28日,一份网传录音文件传出每日优鲜选择了前者。正是这个选项,让每日优鲜被指陷入战略性失误。

2020年之后,资本对于每日优鲜更加谨慎,这也使得它对于盈利更为渴望。上市后,每日优鲜不断大幅削减需要重投入的前置仓数量,从高峰期的1500个缩减到2021年二季度末的625个,并大幅缩减一线运营人员,以及部分毛利率不高但却是用户刚需的品类,同时切入零售云和智慧菜场,发力无人零售等平台型业务,试图增加收入来源。

到2021年末,叮咚买菜的前置仓数量则从700个增加到1400个,超过前3年总和。对前置仓的不同布局直接影响了营收:2020年叮咚买菜营收增长192%,而每日优鲜增长了2%。此外,叮咚买菜还开设了10个食品研发加工工厂,关注品控和研发;签署了近120家种植基地,探索产地直采与订单农业。

失去了订单量,每日优鲜在客单价上更加下功夫,“次日达”和产地直送的存在感越来越强。有媒体统计,129元一箱的进口精酿、89元一箱的礼盒装烟台苹果、99元一袋的澳洲冷冻牛腩,量大价高,缓解了前置仓的压力。2020年每日优鲜把客单价做到了94.6元,比叮咚买菜高了30元。

但在总体业绩上,每日优鲜难敌叮咚买菜。

2022年一季度财报显示,叮咚买菜净亏损约4.78亿元,相较于去年同期亏损13.85亿元大幅收窄65.49%。而每日优鲜的最新财报数据则停留在2021年三季报,财报显示,当季股东应占净亏损为9.74亿元,与2020年同期相比,亏损幅度扩大58.02%。

拔苗助长埋下隐疾

从叮咚买菜的经验来看,正是因为前置仓模式需要持续改造供应链才能获得收益的特征,让很多初创公司格外依赖融资。

在这场每日优鲜的溃败中,多家媒体提到了那笔来自山西东辉集团2亿元融资,但这笔“救命钱”迟迟没有到账,成为了压垮骆驼的最后一根稻草。

但其实此前诸多迹象显示,每日优鲜的溃败早有征兆。在刚刚完成IPO融资不到3个月时,每日优鲜就开始出现无法如期向供应商支付货款的情形。每一次资金链紧张之后,每日优鲜又开始谋求新一轮融资,如此周而复始十数次,账上累计亏损已超百亿元。

行业分析师刘彬在接受媒体采访时称,每日优鲜屡屡在资本市场成功融资,融资之后迅速扩张,在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏苦功。

据媒体报道,每日优鲜员工早早就享受了免费咖啡、水果等福利,已经超越了沃尔玛、美团等规模更大的企业。

控制成本是零售企业必修的内功。前易初莲花高管黄若曾在书中回忆,传统商超过去对于企业成本控制很严,就连开完会必须关灯也要严格规定,究其原因,正是因为零售行业利润率低,更需要精细运营。

种种迹象显示,每日优鲜并没有来得及打磨自己的内功。在2020年感受到巨大成本压力后,每日优鲜又急切地通过裁员、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利,但这些方式并非长久之道,更像是短期饮鸩止渴。

刘彬认为,过于激进的前置仓模式和资本盲目助力,让每日优鲜处于拔苗助长状态,隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大,最终病入膏肓。

广科咨询首席策略师沈萌则认为,“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事,前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题,但当前这样一个消费收缩的周期,它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈,最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

生鲜生意很苦,需久久为功

每日优鲜败走前置仓,并不意味着该模式已被市场遗弃。红星资本局注意到,这一赛道中,除了亏损减少的叮咚买菜,也有在福州、厦门等城市已经实现盈利的朴朴超市。

通过深耕供应链以及提高配送效率,在永辉超市总部的地盘——福州,朴朴碾压了永辉和盒马。公开资料显示,2021年7月,朴朴在福州共计大约有80个前置仓,配置了近5000名店员或骑手,盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额,是永辉到家的两倍。

业内人士分析认为,朴朴超市在福州的成功,主要归因于精细化运营带来的高复购率。而比每日优鲜晚登陆资本市场的叮咚买菜,依靠精细化运营和供应链管理,也已经逐步接近盈亏平衡。

生鲜电商的高投入、低毛利、长链条,决定了这是门需要长期精细化运营的苦生意,要从供应链、配送到履约全链条进行投入和升级。

根据艾媒咨询数据,2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜需求较强,且用户对生鲜电商行业的信任度加深,预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

数千亿生鲜市场的故事还将继续,每日优鲜的溃败或许只是证明:苦生意需久久为功。

红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐

编辑 郭宇 余冬梅

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本文源自红星新闻

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