摘要：2021 年三季度，在整个生鲜电商行业都亏得面相比自家蔬菜还绿的时候，叮咚买菜喊出了 “ 效率优先，兼顾规模 ” 的战略。2022 年二季度，叮咚买菜在财报中提出，团队目标是在当年 12 月实现非 GAAP 收支平衡。昨夜，叮咚发布了自己的...
2021 年三季度，在整个生鲜电商行业都亏得面相比自家蔬菜还绿的时候，叮咚买菜喊出了 “ 效率优先，兼顾规模 ” 的战略。
2022 年二季度，叮咚买菜在财报中提出，团队目标是在当年 12 月实现非 GAAP 收支平衡。
昨夜，叮咚发布了自己的 2022 年四季度财报，在这个季度，公司营收达到 62 亿元，同比增长 13.1%，盈利 4988 万元。
值得注意的是，这是在美国通用会计准则（ GAAP ）口径下的、没有水分的盈利，是真正意义上的盈利。
而同样是前置仓模式的生鲜电商 “ 每日优鲜 ”，则是股价长期徘徊在 1 美元的退市线，买了股票的小股东们在讨论区 “ 每日忧退 ”。
从最近的诉讼文件来看，每日优鲜似乎连欠元气森林的 100 万汽水钱都还不上了。。。
图源：天眼查
同样的业务，为什么两家公司一个天上一个地下，叮咚买菜怎么就盈利了？
答案是五个字：战略性收缩。
从 2022 年 5 月开始，叮咚买菜陆续退出了安徽宣城、滁州，河北唐山，广东中山、珠海，天津，厦门等城市，聚焦于高线城市的市场。
知危编辑部统计了一下，叮咚买菜平台上现阶段正常运营的城市仅剩 27 个。
这么做的理由很简单，从不同城市层级来看，与低线城市的居民相比，一二线城市的居民人均收入更高，生活节奏更快。
而人均收入高，意味着消费能力强。
我们拿达势股份做一个类比（ 达美乐披萨的中国代理商，同样是即时配送，同样是送食品相关 ），招股书披露的数据是：
2019-2021 年，北京与上海门店的平均日销售额分别为 12009 元、12122 元和 12781 元；新成长型市场 ( 深圳、广州、杭州、天津、南京、苏州、无锡、宁波 ) 的平均日销售额则分别为 5892 元、6002 元和 7617 元。
可别小看高线城市相较于低线城市多出来的消费能力，这能救了生鲜电商公司的命。
知危编辑部曾对叮咚买菜的成本进行过测算，在每个前置仓每天能送 1600 单的前提上，其每单仓储成本 3.5 元、配送成本 6.41 元，加上杂七杂八的租金、水电、损耗，光是单均履约成本就达到了 11.16 元。（ 更多详情可查看往期文章：《 生鲜电商，把入局的资本巨头都亏成了慈善家 》 ）
单均履约成本 11 块左右的水平意味着什么？
意味着如果用户买 50 块钱的菜，你的毛利有 20%，你每做一单就要亏 1 块钱。
而如果你的用户消费能力强，每单能买 100 块，并且买的还是毛利高的高级货，你就能赚钱了。
所以，对叮咚买菜来说，一线城市可以卖牛排、卖帝王蟹，低线城市可能就卖块豆腐，卖把葱，配送费都很难打平。
再者，由于一二线城市居民的生活节奏明显高于其他城市，居民用户对果蔬送货上门的需求天然会高出不少，获客成本相对也会变低。
本季度，叮咚买菜的销售和营销开支为 9114 万元，而 2021 年四季度为 3.6 亿，同比减少 2.6 亿元，下降 75% 。
不过，战略收缩的潜台词就是暂时放弃全国市场，意味着增长空间变小。
那么，叮咚买菜会讲些什么新故事呢？
叮咚买菜 CEO 梁昌霖提出的 2023 年发展方案是：守正出奇。
翻译一下是：一方面，坚定做好既有市场，不断挖掘用户需求，扩大规模，实现更多盈利；另一方面，永远要有创新，特别是对食品创新，要加大投入。
食品创新方面，他在电话会议中表示，公司在 2022 年已实现：
①宝妈严选（ 强调孕妇，儿童食品标准 ），培育出多种单月销量 300 万以上的叮咚产品。
②开发了 320 款清洁标签产品。（ 在商品配料中尽可能减少人工添加剂，保留食品的天然属性 ）
③开发了 “ 轻氧星球频道 ”。（ 符合健康生活趋势的相关产品，如全麦面包、燕麦麸皮、无蔗糖添加的果酱等 ）
从描述上看，你就能明白，叮咚要拓展出更多高单价、高毛利的产品，基于现在的高线城市发展战略上，赚更多的有钱人的钱。
为此，叮咚还投资了上游供应链，加大自己的自产、自加工能力，开发以 “ 叮咚谷雨 ” 命名的自建加工厂项目。
目前 “ 叮咚谷雨 ” 已覆盖肉制品、米面、豆制品、烘焙及即热食品的加工生产，推出了日日鲜、叮咚大满贯等系列，这意味着产品会有更高的毛利。
另外，叮咚还将通过自己的供应链快速推出自己的预制菜产品，梁昌霖强调叮咚的预制菜会是 “ 有迹可循的健康预制菜 ”，并表示会有 “ 针对儿童和老人的专属预制菜 ”、“ 针对健身人群开发控制卡路里的健身餐 ”。
强调健康+预制菜，这个商业模式其实在海外是有相似案例的，名字叫 Blue Apron。
Blue Apron 强调自己食材新鲜、烹饪方便，有针对减肥人士和糖尿病患者的针对性预制菜菜谱。
不过，Blue Apron 曾连亏 3 年，在 2021 年凭借美国政府的餐厅禁令才得以实现扭亏为盈。
而禁令取消后，Blue Apron 马上就又回到了亏损状态。
所以，叮咚虽然暂时实现了盈利，但未来的路，似乎还很长很长。
