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线下生鲜超市逐步复苏

2023-02-22 04:13:23 143

摘要:从经济效益来看,目前活得好的社区生鲜都是区域性的,随着互联网社区团购热潮退去,部分区域社区团购平台在逐步恢复生机。本刊特约作者 明辉/文在前文《社区生鲜的困境与希望》一文中,笔者提到,由于新冠疫情扰乱人们的正常生活,消费者外出减少,更偏向于...

从经济效益来看,目前活得好的社区生鲜都是区域性的,随着互联网社区团购热潮退去,部分区域社区团购平台在逐步恢复生机。

本刊特约作者 明辉/文

在前文《社区生鲜的困境与希望》一文中,笔者提到,由于新冠疫情扰乱人们的正常生活,消费者外出减少,更偏向于线上消费,社区团购受益于资本涌入的补贴,价格便宜,迅速分流了部分本属于超市的客流。最主要的是线下生鲜超市要面临的是消费不景气的宏观大背景,这影响了线下零售企业家们的心态。因此2021年超市连锁行业业绩普遍不佳。

从上市公司公布的业绩快报来看,家家悦(603708.SH)2021年利润亏损3亿元左右,主要原因是国内新冠疫情时有零星反弹,疫情防控常态化,经济发展面临需求收缩、预期转弱的压力,连锁零售企业的经营也面临较大挑战,疫情及经济下行压力对超市经营影响的深度和持续性远超公司预期,公司四季度利润出现较大幅度下滑。

而从门店销售上看,可比店同店销售同比下降,且同期国家出台了社保减免、能源费优惠等相关政策,影响本期运营管理费用率同比上升,导致门店利润同比减少;新店上,新增门店培育爬坡期较长,前期运营成本较高,增加了亏损,2020年、2021年分别新增门店132家、117家(含并购纳入合并的门店),因疫情及经济下行,以上门店影响当期利润;此外,公司适度加大闭店力度,以减少相关门店在2022年及以后年度的经营亏损。2021年共关闭了43家门店,因闭店长期待摊费用一次性处理等因素影响亏损增加。

永辉超市(601933.SH)的业绩预告同样亏损,由于规模更大,亏损也更大,预计约39亿元,其中线上业务亏损超过8亿元。亏损原因同样归因于疫情防控常态化以及市场竞争激烈等外部环境的变化,公司总体营业收入同比下降3.8%、毛利率同比下降2.4%。

可以说,疫情破坏了超市行业依赖的规模效应,社区团购又使得竞争变得更加激烈,多重利空之下,整个行业在2021年可谓屋漏偏遭连阴雨,行业上市公司股价也已是大幅下挫。展望2022年以及更远的将来,行业何去何从?

曙光初现

永辉超市在3月9日发布公告称,经初步核算,2022年1至2月,公司实现营业总收入204亿元左右,同比增长3 %左右,其中同店增长约1.6%;实现经营性净利润7.6亿元左右。这则公告可谓超市行业寒冬里久违的温暖,不仅同店恢复增长,也实现了正向经营利润。

天风证券认为,在当前时点上,随着平台经济领域反垄断的展开、社区团购烧钱模式参与方意愿下降,行业竞争格局或迎来根本性转变,叠加CPI周期有望从底部上行及自身经营周期上行,公司经营上或已迎来长周期的拐点。从整体看,整个生鲜零售正在从你死我活、共同亏损的状态,走向以自身盈利为前提的理性竞争回归。在社区团购上,前期的京东、现在的阿里投入意愿削弱是整个行业的风向标;在叮咚买菜、每日优鲜等前置仓模式上,融资环境恶化下,独立盈利成为存活关键,补贴下降、毛利率显著提升,外部竞争正在走出内卷。

从外部环境来看,社区团购热度退坡,对商超的影响确实在逐渐减弱。2019-2021年,社区团购交易规模增速从300%断崖式下降到60.4%,人均消费金额增速从219%下降至29%,2021年众多中小玩家纷纷退场,如十荟团大规模撤城裁员、兴盛优选停止扩张关停低效团店等,而行业巨头阿里、京东等对社区团购业务的投入意愿也有所削弱,模式并未展现显著的效率优势,资本大潮退去,市场认知也趋向理性;平台经济反垄断、防止资本无序扩张等政策出台、智慧税务等推进,大幅提升了不同主体在税收、社保、法律规则约束上的公平性,企业成本和竞争均衡,利好规范性强的头部公司。

从经济效益来看,目前活得好的社区生鲜都是区域性的,随着互联网社区团购热潮退去,部分区域社区团购平台在逐步恢复生机。譬如郑州有井有田、大庆九佰街、长沙知花知果,这些平台多成立于2020年之前,在互联网企业进入时就已在本区域内拥有忠实的团长群体和较高的消费者品牌认知。同时,它们的组织架构灵活,对于运营成本控制较好,目前基本都实现了盈利。更重要是,现在存活下来的区域平台,经营的商品普遍具备“高品质、高毛利、高价格”的属性,商品以及客群定位和互联网企业重合度很低。这大大颠覆了之前市场认为区域团购公司没有未来的认知。

社区团购的优势主要体现在两个方面。一是全新的仓配体系确保了商品流通效率提升,这是所有社区团购平台都具备的。另一点在于社区团购距离消费者更近,熟人社交的场景下,消费者的意见需求能够通过团长直接反馈至平台进而左右采购决策。而这一点,只有团队较小,组织架构扁平的区域团购平台可以做到。

因此,可以得出如下结论:互联网行业流行的低价抢夺用户、最后实现赢家通吃的模式并不适合生鲜零售行业,并且中国地域广大,各地特产、饮食习惯具有区域性和和多样性,需要企业因地制宜、制定不同的策略,因此区域生鲜零售龙头具有依然有优势能够长期生存发展。

上市龙头超市依然在扩张

社区团购的出现大大影响了零售公司扩张的心态,但依然有选择继续坚持自己的战略的公司。永辉超市正在大力投资线上,而家家悦则继续按照一体两翼、区域密集的战略积极拓展网络,优化原有区域的网络密度,并适度发展新区域,2020年、2021年分别新增门店132家、117家(含并购纳入合并的门店),因疫情及经济下行,新门店培育爬坡期较长,前期运营成本较高,增加了亏损。同时,针对当前市场环境,对亏损且未来短期无法改善的门店,公司适度加大闭店力度,以减少相关门店在2022年及以后年度的经营亏损。2021年共关闭了43家门店,因闭店长期待摊费用一次性处理等因素影响亏损增加。

3月16日,家家悦披露2022年非公开发行A股股票预案,拟向控股股东家家悦控股非公开发行股票,发行价格为10.49元/股,募资不超6.08亿元,扣除发行费用后将用于家家悦商河智慧产业园项目(一期)、羊亭购物广场项目及偿还银行贷款。

其中,商河智慧产业园(一期),规划建筑面积4.9万平方米,建成后将进一步强化家家悦在山东省物流配送网络体系。利用山东济南的区位优势,打造现代化的物流园区,成为区域性中央仓储物流中心,为周边门店提供新鲜、及时、安全的商品配送,并通过规模优势降低商品物流仓储成本,为周边门店的后续快速发展和稳定经营带来强有力支持。同时项目建设也可为公司实体门店提供线上线下联动和到店到家服务支持,丰富顾客的购物体验。

将来疫情结束之后,公司的这些布局最终会带来良好的收益。相比于社区团购,家家悦等区域零售龙头提供的是即时消费服务,无论生鲜还是生活用品,这种服务更加基础和刚需,并且它们的供应链建设能力更强,组织能力更强,跨区域扩张能力更好。社区团购经营的区域特点十分显著,因而很难直接实现复制。即便是在本区域内优势地位十分显著的九佰街以及知花知果,在其他地区的表现也差强人意。小团队让区域平台实现了灵活决策、快速反应,但也限制了其进一步发展。

对于商超龙头企业来说,长期的风险是社区团购更贴近消费者,这一点是零售体系中相对先进的模式,未来仍会持续更迭发展。因此,笔者的看法是,对于类似家家悦这样的区域密集性生鲜连锁企业来说,凭借供应链体系,加大社区店的密集布局,有必要转型成为社区超市,这样距离客户足够近、足够便利,规避了缺乏线上流量的短板。并且,社区店更能够做好本地化服务。只不过,在目前多方逐鹿、恶性竞争环境下,再加上选址、精细化管理等自身运营的升级,社区超市的模式还有很长的路要走。

国内零售做仓储会员模式较难

目前,国内零售纷纷开始入局仓储会员店。目前国内外资有好市多、麦德龙、山姆沃尔玛、家乐福进入,本土品牌盒马、北京华联、北国超市、永辉、家家悦、人人乐等也纷纷入场。目前家家悦仓储会员店的会员卡分为个人会员和企业会员,个人会员198元/年,含1张免费家庭卡,企业会员588元/年,含5张免费企业副卡。在12月21日前限时特惠,个人会员仅需99元/年、企业会员仅需294元/年。

对此,笔者持谨慎态度。美国流行的仓储会员店是建立在其汽车文化和独立房屋模式之上,走大批量、大包装模式,其选址远离消费者。中国城市是高楼模式、人口密度大,社区团购的流行也是基于此,贴近消费者、提供便利是更好的选择。因此,国内仓储会员模式能否适应还需要进一步观察。

总体而言,线下生鲜超市正在边际复苏,将来疫情逐步结束,人流量逐步恢复,业绩也会逐步改善。

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